Lidl está logrando quitarse el sambenito de ser un supermercado de bajo coste. Lo ha hecho con un cambio de estrategia (y de percepción) que, por primera vez, le ha llevado a superar la barrera de los 3.000 millones de euros en ingresos y arañar, así, cuota de mercado a los súper tradicionales.

La cadena alemana aterrizó en España en 1994 y, en los primeros años, asume, la única opción era atraer consumidores vía precios baratos. ”Durante los primeros años, cuando la marca no era conocida en España, el objetivo era llegar rápidamente al mayor número de hogares posible. En un sector como el de la distribución, basado en estrechos márgenes y altos volúmenes de negocio, era clave ganar cuota de mercado lo más rápido posible”, reconoce Ferran Figueras, director general financiero de Lidl Supermercados.

“Para poder hacer frente a esa rápida expansión, se aplicaron, estrictamente, los criterios del hard-discount”. Es decir, eliminar todo lo que no fuese esencial. Apostó por lo básico, tanto en los productos como en el modelo de tienda. Era la forma más rápida de multiplicarse rápidamente. A día de hoy, tiene 535 locales. “Se posicionó como el súper más barato”, asume su directivo.

Ahora no quiere que el precio sea lo único que vean los consumidores de la marca. “Ser barato es una aspiración a la que Lidl no renunciará nunca”, asegura su director financiero. Sin embargo, ya no es hard discount. Ahora, está a medio camino “entre el descuento duro y el supermercado tradicional”, matiza.

‘Made in Spain’

Básicamente, ese cambio de estrategia ha pasado por dos ejes: dejar de apostarlo todo por la marca blanca y adaptar la oferta a los gustos de los españoles. “Inicialmente el surtido era 100% marca del distribuidor”, indica Figueras. Es decir, sus marcas propias. Pero el consumidor español pedía otra cosa. Sobre todo, productos frescos. “Hoy representan más del 35% de la venta total en España”, asevera.

Adiós, progresivo, a la marca blanca y apuesta por los productos locales. “Mientras que en 2008, el producto nacional suponía el 38% de la oferta de Lidl, actualmente supone más de un 70% del surtido fijo”. Y, de nuevo, han cambiado porque el consumidor local les ha obligado a hacerlo. “El español espera encontrar en los lineales de su supermercado los productos específicos de su región”, explica el directivo.

Un solo modelo de tienda

En el sector de la distribución, algunas cadenas optan por desarrollar varios formatos comerciales. Así lo hacen, por ejemplo, Dia o Carrefour. Tienen diferentes tamaños y modelos de tienda para adaptarse a los diferentes perfiles de clientes. Otras, como Mercadona y Lidl apuestan por un único tipo de local. En el caso de la filial del grupo Schwarz, sus tiendas son similares independientemente de su ubicación: entre 1.200 y 1.400 metros cuadrados de superficie comercial y cerca de 1.800 referencias de producto.

¿Por qué Lidl tiene surtidos cortos? “El tamaño del surtido, considerablemente más corto que otros formatos comerciales, permite una gestión muy simplificada de las referencias”, asegura el director financiero de Lidl. Otras cadenas, como Alcampo, Carrefour, El Corte Inglés llegan alcanzar las 25.000 referencias, según un estudio elaborado por Soysuper, un comparador de precios online de las cadenas de distribución. “Concentrando toda la demanda de un producto en pocas marcas y proveedores se agregan volúmenes de negociación que permiten acuerdos de precios más favorables”, justifica el directivo.

Tener el mismo tipo de tienda tiene, sin embargo, un problema: que aterrizar en centro de grandes capitales no es sencillo. “Uno de los retos actuales de Lidl está en lograr llegar a clientes ubicados en grandes núcleos urbanos, donde es difícil la implantación de una tienda estándar, sin perder de vista los parámetros de eficiencia y productividad que resultan claves para seguir siendo competitivos”, asume Figueras.

Interior de una tienda de Lidl.

En cuanto a cómo evoluciona su negocio en España. La cadena alemana cerró el ejercicio 2015, concluido el 29 de febrero, con un volumen de ingresos de 3.048 millones de euros. Está en niveles similares a otros grupos de distribución, como la cadena de hipermercados francesa Alcampo. Lidl indica su facturación en el pasado ejercicio, en el que abrió 30 tiendas, pero no cuál fue su resultado neto. Un año antes, según su memoria en el Registro Mercantil, ganó 74 millones de euros.

Figueras asegura que la firma alemana ha crecido en facturación durante todos los años de la crisis, “excepto en 2009, el peor año de la crisis para todo el sector”, asume. Desde que está en España, la cadena ha invertido en su implantación alrededor de 2.500 millones de euros. De ellos, 262 millones durante el año fiscal 2015.

Con esta presencia, su cuota de mercado actual ronda el 3,9%, según Kantar Worldpanel. Es la quinta cadena de distribución por detrás de Mercadona (22,9%), Dia (8,7%), Carrefour (8,4%) y Eroski (6%).

Sueldo base de 15.257 euros

Una de las diferencias de la cadena alemana frente a sus rivales es la presencia de promociones sobre una temática concreta (de hogar, motor, deporte, alimentación, etc.), de entre 100 y 150 referencias, que se gestionan desde Alemania. “El catálogo de productos que componen las promociones se negocia generalmente de manera agregada desde nuestra central. Luego es cada país el que decide cuales de los productos del catálogo pueden tener más salida y mejor venta en su mercado”, señala el directivo.

“Dado que cada semana se programan nuevas campañas, es importante liquidar el stock en el plazo en que dura la promoción y dejar espacio en los lineales para la mercancía de la siguiente promoción. Asignar la cantidad de mercancía justa de cada referencia para liquidarla en el plazo exacto”, añade Figueras.

Para la cadena, el pasado ejercicio también estuvo marcado por su primer convenio colectivo en España, donde tiene 11.500 empleados. Fijó un salario mínimo de 15.257 euros brutos al año (8,50 euros por hora), que se incrementará anualmente según los resultados de la empresa. Asegura que es el más alto del sector, superando en un 0,6% al de su competidor Mercadona. El convenio estableció, además, una jornada de 40 horas por semana, de promedio anual.