Reconvertirse, una vez más, antes de que el rodillo de Amazon les coma una parte esencial del negocio. Los grandes nombres de los supermercados (Mercadona, Carrefour y Dia) se han sumergido en la transformación de sus tiendas físicas, al mismo tiempo que pisan el acelerador en el negocio digital. No les queda otra.

Al cierre del año, la cadena que lidera el sector (ella sola se come casi la cuarta parte del mercado, según Kantar Worldpanel) es Mercadona. Y asume que está obligada a la transformación de su negocio online porque, simplemente, no le funciona. “Perdemos entre 30 y 40 millones con el comercio electrónico”, reconoció su presidente Juan Roig en la última presentación de resultados anuales. “Estamos convencidos de que la informática es muy buena, no hemos sabido hacerlo rentable, pero nuestra gran preocupación es el proceso físico, que es el 99% de nuestras ventas”, añadió.

¿Qué está haciendo Mercadona para arreglar esa falta de rentabilidad? El primer paso ha sido el lanzamiento de su nueva web corporativa, pero no de su tienda online que sigue esperando el cambio. Para diseñarla, la compañía se lanzó a la contratación de una nueva experta en user experience (UX) para hacer que la compra en su 'súper' digital red sea más fácil.

Juan Roig, presidente de Mercadona. Manuel Bruque Efe

A día de hoy el grueso del negocio sigue estando en los 'súper' físicos. Por eso, la enseña valenciana va a cambiar la cara sus tiendas: nueva fachada, rediseño interior, de secciones, cajas más informatizadas... El próximo año invertirá 180 millones de euros en modernizar 125 supermercados. Es un número relativamente pequeño, porque Mercadona ronda las 1.600 tiendas, pero es el primer paso de la renovación.

Carrefour se vuelve ‘mercado’

Mientras, el grupo francés Carrefour trata de mirarse en el espejo de los mercados de abastos tradicionales. A través de su enseña Market, con la que ya opera en España, acaba de poner en marcha en Madrid un nuevo formato de 'súper'. Con él quiere recuperar la experiencia de compra tradicional. Tampoco es algo nuevo. Es lo mismo que buscó hace un año Dia con el lanzamiento de la enseña La Plaza.

“Este Carrefour Market incrementa el espacio de los productos frescos como si fuera la plaza de un mercado”, aseguraba durante la presentación a medio el director de supermercados de Carrefour España, Ignacio Cobo. “Genera la sensación de estar en un mercado tradicional y cuenta con una zona de consumo directo”, argumentaba.

Replicar lo de siempre con un ojo, de nuevo, pegado a la tienda online. “Tenemos la ambición de ser una empresa omnicanal, queremos cubrir las necesidades de nuestros clientes y ofrecerles una mejor experiencia de compra”. En este caso, la experiencia piloto es una tienda de 1.750 metros cuadrados en el barrio de Salamanca. Un local que vive una nueva reconversión porque lleva abierta casi 50 años y, en otra vida, fue un Simago.

Esta reinvención de Carrefour irá desarrollándose en los próximos meses (y modificándose). La idea inicial incorpora servicios alejados del 'súper' tradicional: tintorería y lavandería, reparación de calzado, arreglo de prendas, revelado de fotos o peluquería canina, entre otros.

Establecimiento de Carrefour. Eric Vidal Reuters

Con este lanzamiento, Carrefour trata también de relanzar sus ventas en el mercado español donde están prácticamente estancadas. Entre el 1 de enero y el 30 de septiembre de este año, los ingresos locales del gigante francés sólo crecieron un 0,4% en tiendas en ventas ‘like for like’. Este término engloba las ventas comparables, aquéllas que consigue en los locales abiertos desde hace más de un año y que dan idea de cómo está la salud de una empresa. En estos nueve meses, Carrefour facturó en España 6.436 millones de euros.

Dia la ‘socia’ de Amazon

Otra compañía que también tiene que relanzar su negocio es Dia. La compañía de supermercados española, la única del sector que cotiza en bolsa, tiene su beneficio neto estancado. En los nueve primeros meses del ejercicio, su beneficio neto sólo creció un 0,3%, hasta 107,5 millones de euros. Sus ventas comparables en España y Portugal también han pisado el freno, sólo crecieron un 1,3% en este periodo.

¿Que está haciendo para cambiar? Su proceso se inició hace un par de años con la compra de la cadena El Árbol y de 144 ‘super’ de Caprabo en Madrid. Con esas operaciones quiso crecer y dejar atrás su formato clásico para ser un supermercado al uso, con secciones de frescos (carnicería, charcutería, pescadería…) que hasta entonces no tenía. La transformación de estas adquisiciones conllevó el lanzamiento de la enseña La Plaza y aún no ha terminado la reconversión de parte de esos locales. Y, una vez lo haga, quiere volver a comprar. Crecer vía talonario. Es decir, competir en el futuro escenario comprando alguna enseña, previsiblemente, de ámbito regional.

Supermercado Dia. Dani Pozo

Al margen, de nuevo, está el negocio online. Ahí Dia ya funciona sola, de forma progresiva, en las diferentes comunidades autónomas. Sin embargo, al mismo tiempo, ha tratado de competir con Amazon uniéndose a ella. En septiembre de este año llegó a un acuerdo con la multinacional para ser la proveedora de frescos de su servicio Prime Now, con el que Amazon está tratando de hacerse un hueco en Madrid y Barcelona.

Y, mientras tanto, Amazon…

El segmento online es, por ahora, un mercado incipiente. Representa menos del 2% de todas las ventas de la gran distribución. Sin embargo, Amazon se ha marcado como objetivo ir conquistando poco a poco ese segmento y hacerlo crecer. ‘Robar’ cuota de mercado a los grandes y crear nuevos clientes.

En septiembre del pasado año decidió abrir las puertas de su ‘súper’ online. Lo hacía con un total de 40.000 referencias de marcas importantes como Coca-Cola, Pringles, ColaCao, Carbonell, Gallina Blanca o Fairy. Hoy supera 100.000 sólo en alimentación y bebidas (si se suma bebé, belleza y cuidado personal asciende a más de 2 millones).

El siguiente paso se dio un año después. El pasado mes de septiembre, Amazon se aliaba con la cadena DIA, el distribuidor online de vinos Lavinia y el tradicional Mercado de la Paz. El objetivo: poner en marcha su servicio de venta de productos frescos y de primera necesidad con entregas de una hora en Madrid. Y después llegó Barcelona, donde se lanzó un mes después.

Amazon pelea con los grandes del ‘súper’: venderá productos frescos en Madrid con su servicio premium

Este último paso implicó la inversión en dos almacenes logísticos pequeños en el centro de las dos grandes capitales. Pero no fue el único. A Prime Now ha sumado otros dos servicios: su botón de adquisición de productos del hogar, con los que automatizar la compra, y su servicio Pantry (con el que hacer las grandes compras del mes en grandes cajas).

La compañía no da cifras pero su empeño es hacer crecer un negocio que, por ahora, es pequeño. “Hay una tendencia de aceleración en este sector; mucha gente está probando a comprar online en este sector”, apuntan desde la empresa.

Hasta ahora, su apuesta ha sido muy ‘marquista’. Todos sus productos e innovaciones han ido dirigidas a productos de marcas de fabricante. La duda está en cuánto tiempo tardará en ofrecer su propia marca de distribuidor, algo que ya está sucediendo en su mercado de origen, Estados Unidos. Un movimiento, este último, con el que declararía la ‘guerra’ comercial a gigantes como Mercadona o Carrefour, en donde el peso de esta enseña propia es decisivo.

Las espadas están en todo lo alto. Amazon, el nuevo en este terreno de juego, quiere desafiar a unos gigantes con unas ventas online residuales. La batalla está sólo en sus primeras fases. El tiempo dirá quién se quedará con el cetro.