Entre las dos suman una capitalización bursátil de 930.000 millones de dólares, una cifra algo inferior al PIB anual en España. Las dos han sacudido en los últimos años el mercado de los anuncios y han acabado creando su particular imperio. Google y Facebook siguen haciendo más grande su negocio publicitario. Año tras año controlan una mayor porción del pastel, entre cierta preocupación por su excesivo poder. El 2016, recién cerrado, ambas compañías se repartieron, según sus últimas cuentas presentadas, más del 60% de la publicidad online en todo el mundo. Las dos sumaron unos ingresos que superaron los 117.000 millones de dólares (108.000 millones de euros al cambio actual).

Google es la consolidada y Facebook, la aspirante. La primera lleva años en el mercado y su sistema de publicidad a través de las búsquedas y de los banners en páginas de terceros a través de su plataforma. La segunda irrumpió realmente en el mercado a principios de esta década. Sin embargo, en los dos últimos años ha ganado tracción no sólo al exprimir el ‘muro’ de los 1.200 millones de usuarios que lo utilizan al mes, sino también con la incorporación de la red social de fotografía Instagram.

117.000 millones de dólares en todo el mundo

La realidad es que entre ambas han sumado más del 60% de la publicidad online que se contrató en el mundo a lo largo del año pasado. Google sumó 90.200 millones de dólares de ingresos, de los que la inmensa mayoría proceden de la publicidad. La red fundada por Mark Zuckerberg alcanzó los 27.600 millones de dólares. En total: 117.000 millones. Y todo en un año en el que, según la consultora eMarketer, este mercado sumaría un total de 194.000 millones de dólares de gasto publicitario de las empresas (un 35% más).

Hay otro dato que habla por sí solo: combinadas ambas empresas, sumaban el 75% de todo el gasto publicitario nuevo durante el año 2015, según un estudio de Internet Trends. El crecimiento va a ir a más y ya hay quien alerta de los riesgos de un auténtico duopolio, en un sector en el que también conviven agencias de comunicación, medios y marcas. No sólo por su excesivo poder, sino también por la capacidad de poder eliminar a varios miembros de esa cadena.

¿Y en España? No existen datos por empresas (en 2015 se alcanzaron 1.250 millones de euros de gasto publicitario en internet en España) y es difícil señalar las previsiones de cuánto controla cada uno en el mercado español, pero se puede mantener una proporción similar a la del resto de mercados.

Facebook y la explosión

El caso de Facebook es especialmente llamativo. Impresiona su evolución en el mercado publicitario. A comienzos de esta década, en 2010, la compañía fundada por Mark Zuckerberg ingresó 1.970 millones de dólares a través de la publicidad. Seis años después ha multiplicado su volumen de negocio por 14. El pasado ejercicio superó la barrera de los 27.000.

Los ingresos publicitarios de Facebook. EE

El vídeo y, sobre todo, el móvil ha sido su punto fuerte. La incorporación de la red social de fotografía Instagram -con más de 500 millones de usuarios y un negocio publicitario a pleno rendimiento- y, de cara al futuro, la posible explotación comercial de la aplicación de mensajería Whatsapp son sus nuevas armas.

Su acelerador está pisado a fondo, pero no lo va a tener fácil para seguir repitiendo el crecimiento logrado hasta ahora. No sólo porque las cifras son cada vez más grandes. También porque se está quedando sin espacio en los muros que consultan a diario sus usuarios. Han colocado la carga de publicidad en la página (ad-load) al límite. Ahora sólo le queda incrementar los precios (con nuevos formatos) y el número de usuarios y su tiempo en página.

Google y su consolidación

El crecimiento de Google ha sido más pausado en los últimos años. Pero porque la base sobre la que lo hace es enorme. En el año 2010 la empresa, creada a principios de este siglo, contaba con un negocio de 29.000 millones de dólares. Seis años después, ese negocio suma algo más de 90.000 (algo más del triple). En el último ejercicio, la tasa de crecimiento fue del 17%.

Los ingresos de Google. EE

En su caso uno de sus grandes poderes es el de las búsquedas. Su buscador y el sistema publicitario alrededor de él son su principal fuente de ingresos. Pero hay otro: el vídeo. Youtube, adquirida en 2006 por 1.300 millones de euros, crece a marchas forzadas mirando de reojo a Facebook y su unidad de vídeo. Un analista de UBS colocó hace un año sus ingresos en los 8.500 millones de dólares.

Amazon y su poder

En esta ecuación aún no se ha incluido un nombre que podría colarse en los próximos años. Y es Amazon, el titán del comercio electrónico cuyo negocio publicitario no está dejando de expandirse. Lo hace en paralelo a su crecimiento en las ventas online. En los últimos años, Google lo mira de reojo.

¿La razón de esa preocupación de Google? Se está convirtiendo en el buscador de los artículos a comprar por los usuarios.  Y ese es uno de los grandes nichos para el gran buscador. No en vano, varias encuestas en 2015 señalaban que casi la mitad de las búsquedas de productos procedían de Amazon.

Con ese crecimiento en el lado de las búsquedas, la compañía fundada por Jeff Bezos ha incrementado su negocio publicitario a gran velocidad. Con formatos como los productos patrocinados o las recomendaciones personalizadas, sigue creciendo. En concreto, según explica Business Insider, sus ingresos por anuncios podrían haber superado los 1.300 millones de dólares en 2016 (no especifica cuánto de la categoría ‘Otro’ se incluye en este segmento), con un incremento del 60%.

¿Por qué llegan allí?

Hay quien se pregunta por las razones que llevan a que estos gigantes sigan dando mordiscos al mercado publicitario digital. A que concentren tanto poder en este terreno de juego. Y la razón tiene que ver, principalmente, con la efectividad de sus anuncios. En el caso de Facebook, la ‘hipersegmentación’ a la hora de mostrar esa publicidad es clave. Y lo consigue porque cuenta con una gran cantidad de información de sus usuarios.

En el lado de Google, su aproximación al mercado es diferente. Es cierto que cuenta con mucha información de los usuarios y también logran un mejor encaje y una mayor efectividad de esos anuncios. Pero para la empresa lo importante “es lo que quieres ahora porque la publicidad de productos y servicios satisfacen una necesidad”. Consultas en su buscador y enseñas lo que quieres.

Ambos no dejan de incrementar sus tentáculos con los que suman más ventanas en las que servir publicidad. Especialmente en el caso de Facebook, que ha ido añadiendo herramientas como su aplicación de mensajería Messenger o Instagram.

Los riesgos de su reinado

Su reinado es una evidencia. Y su crecimiento, también. Con él, han saltado las alarmas. Un escenario con dos compañías controlando el 60% de un mercado acarrea importantes riesgos. No sólo por la falta de competencia y por la posibilidad de imponer imponer las reglas del juego al resto. También por las implicaciones que puede tener para el resto de actores de la industria. “Si comprar una campaña es tan fácil como ir a Facebook y Google y dirigirse a un determinado grupo demográfico, ¿por qué necesito una agencia de compra de medios?”, se preguntaba en el Financial Times un ejecutivo ‘senior’ de la publicidad.

A este factor, la industria habla también de la falta de información. “No ofrecen a marcas o agencias el acceso a sus algoritmos y a los datos que recopilan”, explicaba recientemente un analista en el diario económico Financial Times.

Sea como sea, Google y Facebook siguen ganando terreno. Son los nuevos jefes de la publicidad. Consolidan un duopolio en cuyas manos está el 60% del mercado mundial en internet. Queda por ver hasta dónde podrá llegar.