El Ayuntamiento de Madrid invirtió un 21% más en publicidad en internet en 2016 que en el año anterior, e introdujo un cambio radical de estrategia: invirtió más dinero que nunca en Facebook y Twitter, redujo la factura a las versiones ‘online’ de los grandes medios tradicionales e hizo muchas más inversiones pequeñas y microsegmentadas en diferentes cabeceras.

El ejercicio pasado fue el primero completo de Carmena al frente de la corporación municipal, y el medio más damnificado en su versión de Internet fue La Razón, que los dos años anteriores había alcanzado el top 10, con 61.000€ en 2014 y 81.812€ en 2015. Pero el año pasado la versión online del medio de Planeta no llegó al top 50, con una inversión de 3.176€. Menos que TapasMagazine, Hola, Shangay, Yorokobu o Somosmalasaña.

Quitárselo a los grandes medios para dárselo a Facebook

La inversión en Facebook (637.784€) y en Twitter (139.598€) se costeó, principalmente, reduciendo los pagos a grandes cabeceras que monopolizaban buena parte de la inversión publicitaria.

Entre 2015 y 2016, refiriéndonos siempre a las versiones ‘online’ y basándonos en los datos del propio Ayuntamiento, El Mundo se dejó casi 115.000€, Vocento ingresó 95.000€ menos, aproximadamente la misma caída que la sufrida por 20 Minutos, El País redujo sus ingresos publicitarios en algo más de 60.000€, y Madridiario se dejó más de 50.000€, lo que prácticamente le supuso desaparecer de la ecuación publicitaria.

Estos datos, en todo caso, no se incluyen las campañas internacionales de Madrid Destino, como sí sucedía durante los ejercicios 2013 y 2014.

La publicidad que viene

En el Ayuntamiento de Madrid confirman que lo que se ha visto en 2016 se parece más a lo que buscan para los años que vienen, y que el objetivo que se ha transmitido a la nueva agencia de medios es que, en la parte digital, ponga buena parte del énfasis al tráfico medido por Comscore, un cálculo que tiene sus deficiencias (no tiene en cuenta, por ejemplo, el tráfico de los dispositivos con el sistema operativo iOS de Apple), pero que al menos es homogéneo.

El objetivo expresado por la administración local es que ciertos medios que hasta ahora no habían sido incluidos en las planificaciones, en ocasiones por diferencias ideológicas, empiecen a contar para el Ayuntamiento. “Si Comscore dice que un medio tiene que estar ahí, estará ahí aunque no nos guste su línea editorial”, explican desde la corporación.

EL ESPAÑOL fue uno de los medios que entró por primera vez en el listado en 2016, con una inversión de casi 14.000€.