Ángeles Serna es la presidenta del holding TM Grupo Inmobiliario, la primera promotora-constructora de turismo residencial de España y sexta en el sector promotor por volumen de facturación.

Preside la constructora-promotora inmobiliaria de turismo residencial más importante de España. ¿Cuál es el secreto del éxito de TM?

TM es un holding empresarial en el que la división promotora-constructora es solo una de distintas divisiones de negocio; además de la promotora, contamos con nuestra división hotelera The Fives Hotels & Residences con la que gestionamos tres hoteles en la Riviera Maya con cerca de mil llaves hoteleras; nuestra división agrícola Las Moreras Fruit & Veggies; nuestra línea vacacional Mar Holidays, porque además de promover viviendas en todo el Arco Mediterráneo, también gestionamos alquiler vacacional; y hemos entrado en el negocio de la energía fotovoltaica.

Somos conocidos por ser un grupo centrado en el sector inmobiliario porque el 80% en nuestra facturación viene del sector promotor-constructor, pero nuestras otras líneas de negocio son muy relevantes. La línea hotelera de México supone el 18-20% de nuestra facturación y nuestra apuesta por la diversificación considero que es una de nuestras fortalezas.

"El secreto de nuestro éxito está en el knowhow de nuestros casi 55 años de historia, que cumplimos el próximo año y los valores heredados de nuestro padre y fundador de la empresa, José Luis Serna"

Pero el secreto de nuestro éxito está en el knowhow de nuestros casi 55 años de historia, que cumplimos el próximo año y los valores heredados de nuestro padre y fundador de la empresa, José Luis Serna. También del que fue su mano derecha durante 40 años, Abel García. Ambos nos inculcaron como valor clave la solvencia e independencia financiera de nuestra compañía. Esta decisión nos ha ayudado a lo largo de todas estas décadas a tener la tranquilidad suficiente para desarrollar grandes e importantes proyectos en el Mediterráneo por los que actualmente somos muy conocidos. Esa solvencia ha sido importantísima para sortear las crisis económicas de 1994, de 2007 y, recientemente, la crisis sanitaria por Covid-19.

¿Cómo empezó esta aventura que ahora cumplirá 55 años?

En el año 1969. Mi padre comenzó a construir viviendas de protección oficial en nuestra Orihuela natal. Tenía un pequeño local, su marca Serna Promociones, y solo tres empleados. Más tarde decidieron trasladarse a Torrevieja y extender la promoción de turismo residencial por todo el Arco Mediterráneo. A partir del año 2000 comenzamos además nuestra andadura mexicana. Como compañía y familia empresaria estamos muy orgullosos de que hayamos crecido y aportado tanto valor económico y social, alcanzando los 2.000 empleados en 2023 entre todas las divisiones de negocio.

En clave más personal, ¿cómo llegó usted a la presidencia del grupo? ¿siempre trabajó en él?

Bueno, he trabajado fuera unos años, pero fundamentalmente mi carrera ha estado ligada a la empresa familiar. Mi padre nos enseñó y desarrollamos un sistema de gobernanza desde los inicios. Él creó el Consejo de Familia, de la que también soy su presidenta actualmente y estableció unas determinadas prácticas de gobierno de la empresa que nos han traído hasta aquí, como un protocolo familiar. Gracias a él ha sido posible garantizar la continuidad del Grupo de la primera generación a la segunda y que ésta pueda dar paso a la tercera generación cuando llegue el momento y ser capaces de cumplir los 100 años de historia. Yo soy licenciada en Económicas con la especialidad de Marketing y un máster en Dirección Comercial y Marketing. Empecé a trabajar de administrativa de ventas en la oficina de Madrid, en Plaza de España, ayudando en aquello que podía en la empresa. Mis hermanos también comenzaron después de terminar su carrera a trabajar en aquello que se requería. Desarrollé mi carrera en la oficina de Madrid y me convertí en la directora comercial.

A partir de ahí la evolución ha venido acompañada de la historia de la empresa y sus decisiones. Cambiamos nuestra estructura empresarial por la de un holding. Falleció a mi padre y gracias al protocolo familiar y la evolución de las estructuras de gobierno y de muchas conversaciones en el Consejo de Familia fue un proceso natural. Afortunadamente tenemos la suerte de contar con personas muy valiosas a la cabeza de cada una de las divisiones y un Consejo de Administración con Pablo como consejero delegado y conmigo como presidenta. Nos apoyamos mucho en las Direcciones Generales y en los conocimientos de nuestros consejeros en cada sector.

¿Por qué la autosuficiencia financiera es tan importante en su sector?

Creo que somos de las pocas compañías en el sector que nos autofinanciamos. Eso es algo que impulsaron tanto mi padre como Abel y continuamos nosotros cuando nos ha tocado. También, consideramos prioritario el control del canal directo con el cliente final, sobre todo del cliente internacional. En eso hemos sido pioneros. Por eso hemos mantenido y luchado mucho por tener nuestras propias oficinas en origen. En este sentido hay que recordar que el 80% de nuestras ventas son internacionales, y eso nos ha ayudado a sortear también todas estas crisis porque cuando un mercado ha fallado, tenemos la alternativa de otros mercados.

"El 80% de nuestras ventas son internacionales, y eso nos ha ayudado a sortear también todas estas crisis porque cuando un mercado ha fallado, tenemos la alternativa de otros mercados"

Se remonta mucho a los orígenes, ¿tan importante es que se trate de una empresa familiar?

Formamos una empresa que tiene una enorme capacidad de mejora continua, somos insaciables. Siempre nos parece que todo se puede mejorar. Siempre tenemos que ir un paso más allá. Y ese es uno de los valores de la firma, la innovación. La mejora continua en las cosas que hacemos. Y además hemos tomado buenas decisiones a largo de estos años como invertir en el momento adecuado en zonas con un gran futuro en el turismo residencial y seguir potenciando nuestro foco comercial internacional. Además, ponemos mucha atención en el diseño de producto y en su calidad, siempre de la mano de nuestro CEO, Pablo Serna.

¿En qué se apoya esa calidad?

En nuestra cultura corporativa. Nos caracterizamos por comunicarnos de manera regular y transparente con todos nuestros grupos de interés a través de encuestas que tienen como objetivo ayudarnos a mejorar: encuestas a nuestros proveedores, empleados y a clientes, entre otros. Solo a nuestros clientes les invitamos a responder cuatro encuestas en diferentes momentos de su relación con nosotros desde hace muchísimo tiempo. Es nuestra retroalimentación y lo que nos permite seguir avanzando en esa mejora continua que comentaba. Perseguir la excelencia en la satisfacción de nuestros clientes y de todos nuestros grupos de interés es marca de la casa.

¿Considera que la Costa Blanca es un destino suficientemente atractivo o comienza a estar saturado?

A la vista está que la Costa Blanca es una de las zonas turísticas más atractivas del panorama internacional y lo seguirá siendo. Considero que la Costa Blanca es muy atractiva por nuestro clima, nuestros medios de transporte, el aeropuerto de Alicante, la seguridad de invertir en España y por otras muchísimas razones. Además, en TM hemos desarrollado proyectos excepcionales que han tenido una acogida magnífica por parte de nuestros clientes. Es atractivo y seguirá siendo atractivo, porque estamos mejorando el estilo de vida del turista residencial y eso no se le escapa a nadie, y a nuestros clientes internacionales, menos.

Precisamente han comprado más suelo en Benidorm, el corazón de la Costa Blanca, donde ya tienen los icónicos rascacielos Sunset Cliffs.

Estamos presentes en todo el arco Mediterráneo, en Almería con la urbanización Mar de Pulpí, en Murcia, en las Islas Baleares, en la Costa del Sol y a lo largo de toda la Costa Blanca: desde Playas de Orihuela, Arenales del Sol, Gran Alacant, y por supuesto en Alicante ciudad y en Benidorm que es uno de nuestros proyectos estrella en los últimos años. Estamos muy orgullosos por haber contribuido al skyline de Benidorm con nuestros fantásticos rascacielos. La verdad es que nos han ayudado a impulsar nuestra marca TM y en estos momentos estamos comercializando nuestro último proyecto: Eagle Tower.

¿Qué proyectos tienen ahora mismo en marcha?

Tenemos en torno a 1.500 viviendas en curso en estos momentos, una actividad muy relevante por la gran respuesta de nuestros clientes. Tenemos un cliente internacional que confía en nuestros proyectos, algo que demuestra nuestro estudio sobre el perfil del Turista Residencial en España en el que se refleja que el 82% de nuestros clientes decide su compra con nosotros en una semana o menos. Por motivos geopolíticos que a nadie se le escapa, los polacos son la primera nacionalidad que nos han comprado en este último año. Y seguimos impulsando nuestras ventas internacionales a través de cuatro oficinas ubicadas en Alemania, Bélgica, Suecia y Polonia.

"Por motivos geopolíticos que a nadie se le escapa, los polacos son la primera nacionalidad que nos han comprado en este último año"

La iniciativa privada hace las cosas bien, ¿pero y la pública?

Tenemos que mejorar nuestras las infraestructuras, hacer las inversiones necesarias para que los accesos al aeropuerto de Alicante mejoren, para que la movilidad por carretera facilite la inversión de nuestros clientes internacionales y del público en general, y lo mismo con el AVE. Eso redundará en beneficio de nuestra sociedad, de la creación de empleos y de riqueza en su conjunto. Porque sin duda el turismo residencial en la Costa Blanca y en la Comunidad Valenciana es el motor de la economía y la creación de empleo. Solo hay que observar los subsectores satélites que impulsa el turismo residencial y los datos económicos de Alicante, por ejemplo; el turismo residencial supone más del 30% del PIB anual de la provincia y genera 96.000 empleos. Afortunadamente haciendo las cosas bien, siendo responsables y mirando hacia un turismo residencial sostenible y responsable, seguiremos contando con la confianza del mercado nacional e internacional.

¿Qué le pide a las administraciones?

Yo le pediría a las administraciones que en cada materia en concreto consulte con el sector y con las empresas que nos dedicamos a trabajar porque vemos la problemática de nuestro día a día. También lo que llevamos pidiendo desde hace años las asociaciones empresariales de Alicante: la disminución de los trámites administrativos y burocráticos para la concesión de licencias. Y, especialmente, creemos que se debe abordar el reto de agilizar los trámites relacionados con el urbanismo y los planes de ordenación urbana que marcan el futuro de nuestras ciudades.

Y repito, la mejora de las infraestructuras de comunicaciones. Esto es un bien común que favorece a todos los sectores, no solamente a los que vivimos del turismo sino a toda la sociedad. Entendemos que no todo el mundo puede tener AVE porque no puede parar en todos lados, pero la parada de Benidorm es fundamental porque impulsaría aún más uno de polos turísticos más importantes de Europa.

"Entendemos que no todo el mundo puede tener AVE porque no puede parar en todos lados, pero la parada de Benidorm es fundamental porque impulsaría aún más uno de polos turísticos más importantes de Europa"

¿Y respecto al suelo disponible?

Hay una importante falta de oferta de vivienda causada por la escasez de suelo disponible para desarrollar nuevos proyectos. El desequilibro entre oferta y demanda es demasiado grande. Según lo que indica APCE (Asociación de Promotores y Constructores de España), se construyen anualmente en España unas 90.000 viviendas, cuando la producción debería situarse entre unas 150.000 y 200.000 para atender las demandas del mercado. Esta falta de oferta afecta de manera muy clara a los precios de la vivienda ya que cuanto menos oferta hay más suben esos precios.

"La falta de oferta afecta de manera muy clara a los precios de la vivienda ya que cuanta menos oferta hay más suben esos precios"

Por otro lado, y según APCE, cabe destacar que el 2022 se cerró con 600.000 compraventas, un buen dato que ha superado muchas previsiones negativas generadas a causa de la inflación o la subida de los tipos de interés. Además, considero que hay volver a activar los Planes de Vivienda Social y Vivienda Protegida por parte de del Estado.

¿Cómo responde TM al reto de la sostenibilidad?

Forma parte y ha formado parte desde siempre de nuestro ADN aunque antes no se llamaba sostenibilidad. Ya lo hacía nuestro padre entonces y hemos ido por esta senda del buen gobierno, del respeto a las comunidades, del respeto al medio ambiente, cumpliendo siempre la legislación vigente. Nosotros hemos aprobado ya el Segundo Plan Director de Responsabilidad Corporativa y ahí abordamos líneas de acción en todos en los aspectos: medioambientales, sociales, de gobernanza y económicos que esperamos desarrollar de dentro de los tres próximos años. Nuestro compromiso con la responsabilidad corporativa se demuestra por ejemplo en que invertimos el 1% de nuestro beneficio neto en acciones de Responsabilidad Corporativa para que nuestra empresa cuente con todos y siga por la senda que marcan nuestros valores y los de nuestro padre, basados en la ética y la justicia.

¿Cuáles son sus planes en el sector fotovoltaico?

Nuestros planes en el sector fotovoltaico son un ejemplo de nuestra por la diversificación. Desde el año 2019 hemos puesto en desarrollo cuatro proyectos de generación de energía fotovoltaica. Los cuatro parques ocupan una superficie de 22,08, 19,05, 20,19 y 62,56 hectáreas y se encuentran ubicados en los municipios de Busot, Los Montesinos y Almoradí.

¿Por qué entraron en el negocio hotelero?

Fue consecuencia de nuestro negocio promotor en México, ya que desarrollamos nuestras promociones con un modelo de negocio condominal, muy potente en Estados Unidos y en Sudamérica, construyendo viviendas preparadas ya para ser hotel y que gestionamos como un resort hotelero para nuestros clientes internacionales, en este caso estadounidenses, canadienses y mexicanos. Después de esta venta, nosotros explotamos la gestión hotelera y nuestros clientes nos ceden parte de la disponibilidad de su vivienda a través de un contrato de cesión y gestión hotelera. Tenemos unas mil llaves hoteleras en tres hoteles en la Rivera Maya dos en Playa del Carmen (The Fives Beach y The Fives Donwtown) y otro en Puerto Morelos (The Fives Oceanfront) muy diferenciados entre ellos.

El primero es un hotel familiar con multitud de restaurantes, bares, cafeterías y diferentes servicios, ubicado en primera línea de playa; el segundo es un hotel más urbano que se localiza justo en el centro de Playa del Carmen; y el tercero un hotel-boutique en primera línea de playa con una oferta gastronómica premium y un chill out maravilloso.