Los videojuegos se han convertido en el último lustro en un sector que factura más que el cine o la música. En España, el último informe (2020) indica un impacto económico de 1.747 millones de euros, con una base de usuarios que supera los 16 millones. Esto supone un crecimiento del 18 % respecto al ejercicio anterior, en parte por el impacto directo del coronavirus y las restricciones de movilidad como el confinamiento domiciliario. 

Usualmente el término videojuego se asocia a un tipo de producto monolítico, que a ojos de quienes no los consumen no parece demasiado segmentado. Sin embargo, lo cierto es que existen enormes diferencias generacionales entre videojugadores, que hace que hablar de solo un tipo de usuario no sea técnicamente correcto. No solo porque los más jóvenes conciban la experiencia gaming de forma mucho más ligada al juego on line o incluso a la nube (aunque aún es pronto para esto), sino muy especialmente por la forma que tienen de consumir contenidos en las redes sociales. 

Esta tendencia ha creado una nueva generación de creadores de contenido que amenazan muy seriamente a los canales de comunicación tradicionales como por ejemplo la televisión. Muchos de ellos, además, están vinculados al fenómeno de los eSports. Y, aunque se les denomina influencers, no dejan de ser lo que el mercado siempre ha llamado "prescriptores expertos": gente con una audiencia potencial de millones de personas dispuesta a vender un producto, o al menos a hablar bien de él.

Ese potencial no ha pasado desapercibido para el turismo. En la Comunidad Valenciana, el director de Inteligencia Turística, Mario Villar, considera que la región "está obligada" a posicionarse correctamente en este mercado para lograra asociar su imagen al este tipo de turismo, y pone como ejemplo claro la Costa del Sol. 

"Allí se ha apostado por posicionar la imagen de la región como primer destino 'gamer' de Europa, resaltando el buen clima y la vinculación de los clubes de eSports con el destino", apunta. Es el caso de Giants, con sede en Málaga, un equipo que cuenta con más de 138.000 seguidores en Instagram, 101.600 en TikTok, o 165.000 en YouTube. "Lo deseable sería tener algo similar en la Comunidad Valenciana", dice.

Un mercado que atrae

A nivel técnico, Villar destaca "el marketing segmentado y trackeado que se puede realizar a este nicho de mercado". "Al tener datos certeros sobre la acción publicitaria, se comprueban las impresiones, el target que lo ha visualizado y, algo de vital importancia, el ROI, que aumenta considerablemente frente a los medios de comunicación tradicionales", dice.

Esto permite "atraer un gran número de marcas, tanto endémicas como no endémicas del sector". "Ejemplos de marcas que han invertido son: Intel, Logitech, Nvidia, Mapfre, Banco Santander, Burger King, Mahou, Cupra, o El Corte Inglés, entre muchas otras", asegura. "La alianza más sonada en nuestro país fue la del streamer Ibai Llanos, y el futbolista Gerard Piqué, creando KOI, un club de eSports que compite de manera profesional en los videojuegos League of Legends y Valorant".

No se trata solo de una cuestión de inteligencia turística o marketing: algunas cadenas hoteleras ya están apostando por ofrecer una experiencia vinculada directamente a streamers de contenido. En verano de 2021 Magic Costa Blanca ofreció una experiencia específica con influencers en su complejo familiar Robin Hood, con varios equipos completos preparados para el gaming que permitieron generar contenidos de manera ininterrumpida durante unas seis horas al día. 

En este caso concreto, la cadena no se limitó al mundo virtual: aprovechando las instalaciones, preparó torneos que luego fueron retransmitidos por las redes sociales, como batallas de láser, un futbolín humano o incluso campeonatos de Just Dance o de skate. 

En este sentido, Villar destaca también el potencial de los eventos gaming, con los torneos "que se realizan de forma física". "Esto transforma al destino como una opción atractiva para que en fechas de baja demanda puedan atraer a gamers y sus diferentes equipos, sumándole el público que quiera disfrutar del evento", agrega.

Un ejemplo es la final de la Superliga de League of Legends, que se celebrará en el Cartuja Center CITE de Sevilla, que agotó las 2.000 entradas a la venta en tan sólo una semana, o la fase final de la League of Legends European Championship de 2019, que se realizó durante dos días en Rotterdam, en los Países Bajos. De acuerdo con un informe de Riot Games, a este evento asistieron 124.000 espectadores, cuya edad oscilaba entre los 18 y 34 años, y contribuyó a la economía con 2.6 millones de dólares.