Desde hace 23 años la consultora Deloitte publica su informe Football Money League (DFML) con los ingresos de los 20 clubes con mayores ganancias del fútbol mundial. El DFML ofrece una información muy útil, ya que permite conocer las ganancias de los clubes desglosadas por conceptos: taquillas, marketing y derechos de televisión.
Cuadro comparativo de los puntos en el ranking UEFA y los ingresos según Deloitte en 2019 y 2020 de los 20 clubes con mayores ganancias Match Day: Ingresos de taquilla y estadio; Broadcasting: Ingresos de derechos audiovisuales; Commercial: Ingresos de patrocinio y venta de productos del club Puntos UEFA; informe Deloitte obtenido en la página de la Uefa.
Los 20 clubes han ingresado un total de 9.283 millones de euros en la temporada 2018/19, frente a los 8.345 de la anterior, lo que supone un incremento del 11,2%. Las perspectivas son buenas, pero los consultores de Deloitte apuntan, con acierto, que los clubes de fútbol no solo compiten entre sí por obtener sus ingresos, sino que lo hacen con otras industrias, tanto del deporte como del entretenimiento. Los nuevos usos de consumo audiovisual y la adaptación a la era digital marcarán el crecimiento en el futuro. De nada valdrá tener muchos simpatizantes si no se consiguen ingresos en los diferentes canales que permite la tecnología. El informe de este año se llama “Eye on the prize”, apelando a esa necesidad de no fallar en el objetivo de tener tino en el marketing de producto en un entorno tan cambiante.
Se veía venir que el Barcelona podía desbancar al Real Madrid en el podio de los ingresos del fútbol. Un campeonato que, como bien dijo Valdano, no lleva a los aficionados a celebrarlo en ninguna fuente, pero que sin duda es un importante hito para los blaugranas. No obstante, los del Bernabéu no deben mostrar gran apuro si saben jugar sus cartas en el futuro, ya que tienen un potencial de crecimiento espectacular, si tenemos en cuenta que aún no han renovado sus contratos con su marca de ropa deportiva y con su patrocinador principal; y si añadimos que los blancos son el club con más número de seguidores del mundo.
El Real Madrid, viene preparando desde hace años un ambicioso plan de monetización y adaptación a la era digital. Por otra parte, el Nuevo Bernabéu, cuyas obras ya están en marcha, será sin lugar a dudas otra gran fuente de nuevos ingresos, tanto de explotación de instalaciones como por el hipotético contrato de Naming Rights. Por detrás de los dos españoles se aprecia la pujanza de los equipos ingleses, favorecidos por los importantes ingresos por derechos de retransmisión de la Premier League.
Si además del DFML tomamos otros indicadores, como el ranking de puntos de la UEFA, que nos indica el éxito deportivo, el valor de las plantillas de Transfermarkt o el porcentaje de gastos de salarios –que se ajusta en casi todos los casos al 70% de los ingresos-, estaremos en disposición de comprender mejor cuál puede ser la evolución de este negocio tan atractivo para el gran público.
Las 10 claves de los datos del DFML son en mi opinión las siguientes:
| Clave | ¿Por qué? | |
| 1 | El DFML muestra la pujanza económica de la Premier League: 8 de los 20 clubes con más ingresos son ingleses. 4 son italianos, 3 son españoles, 3 alemanes y 2 franceses | Los derechos de televisión de la Premier doblan a los derechos de otras ligas. También son superiores los ingresos de taquillas –estadios llenos y precios altos-. Los ingleses han tenido fortuna en la renovación de los derechos de televisión del trienio, ya que, aunque bajaron en el mercado doméstico, subieron lo suficiente en el mercado internacional como para aumentar en su conjunto, con respecto a la anterior e histórica negociación de Scudemore. Nuevas plataformas, como Amazon adquirieron uno de los paquetes para el ciclo actual de derechos de retransmisión de la Premier y puede ser que los FAANG (Facebook, Amazon, Apple, Netflix y Google) sean los impulsores del crecimiento en el futuro próximo. |
| 2 | El título del informe DFML de 2020 “Eye on the prize” (Enfocado en tu objetivo) muestra la importancia de la adaptación a los nuevos tiempos | Tras años de fuerte crecimiento de los ingresos por derechos de retransmisión, los clubes deben enfocar sus objetivos en el fortalecimiento de su marca, reforzando su presencia global, firmando convenios con otras marcas líderes, interaccionando con sus simpatizantes e intentando adaptarse a los nuevos usos de consumo de entretenimiento de las nuevas generaciones. |
| 3 | El Barcelona consigue un espectacular incremento de sus ingresos (22%) y es el club con mayores ingresos por primera vez | El Barcelona ha conseguido crecer un 19% (60,9 M. €) en ingresos comerciales, gracias a sus ventajosos contratos con Nike y Rakuten y a la recuperación del control sobre operaciones con licenciatarios y merchandising. Además, ha crecido en ingresos de retransmisión al haber llegado a semifinales de Champions, cuando en el año anterior cayó una ronda antes. Los culés consiguen, además, ser los primeros en superar la barrera de los 800 M. € de cifra de ingresos. |
| 4 | El Real Madrid pierde su primera plaza, pero mantiene un potencial de crecimiento muy importante | Caer en las primeras rondas de la Champions ha hecho que perdiera la opción de crecer sustancialmente en el concepto de derechos de retransmisión. Además, el Real Madrid no ha renovado sus contratos de patrocinio principal (Fly Emirates) ni de patrocinador técnico (Adidas), que están por debajo de lo que el mercado está dando a clubes competidores. Las obras del Nuevo Bernabéu serán también otra oportunidad para conseguir importantes sumas, tanto por la explotación de los nuevos espacios como por el hipotético contrato de Naming Rights, que según los rumores podría batir récords en el mundo del deporte. Por otra parte, los blancos vienen preparando un ambicioso plan de adaptación a la era digital, para conseguir ingresos de los millones de simpatizantes que tiene en todo el mundo. Actualmente, son líderes en seguidores en las redes sociales de Twitter, Instagram y Facebook. Me arriesgo a vaticinar que el Real Madrid será el primer club en superar los 1.000 M. €. |
| 5 | El Manchester United baja a la tercera plaza y no consigue despegar en ingresos comerciales | Los Red Devils han conseguido subir su cuenta de ingresos de televisión, al mejorar algo su prestación en Champions. No obstante, su rendimiento deportivo sigue estando por debajo de su potencial económico y no es descartable que sus grandes rivales nacionales, Liverpool y Manchester City le puedan dar alcance en los próximos años. |
| 6 | El Bayern mantiene su tradicional cuarta plaza, pero el Paris Saint Germain se sitúa por primera vez entre los cinco primeros y acecha a los bávaros | Los muniqueses han perdido ingresos de estadio, principalmente por su anticipada caída en Champions, pues pasaron de jugar las semifinales en la temporada anterior a no pasar de octavos de final. A pesar de ello crecen en ingresos por retransmisión, gracias a los nuevos repartos tanto en Europa como en Alemania. Sus ingresos comerciales siguen siendo altos y marcados por esa tradición germana de tener una extensa red de patrocinadores secundarios. Por su parte, los parisinos continúan con un crecimiento espectacular en ingresos comerciales, que se suben 50 M. € (16%) gracias a la extensión de seis contratos con marcas globales. Como ejemplo de ello, está el éxito de las ventas de Nike Jordan, con la que se ha conseguido penetrar en nuevos mercados como el del Streetwear Apparel (Ropa de calle). |
| 7 | Manchester City y Liverpool crecen para acercarse al United | El City ha conseguido dominar la competición local, pero su participación en Champions sigue siendo discreta. Por ello solo han podido aumentar sus ingresos por derechos de retransmisión, favorecidos por el nuevo reparto de la UEFA. Por su parte, el Liverpool sí que ha conseguido sorprender a todos, dominando en Champions y luchando hasta la última jornada por la Premier. Su fútbol vistoso y sus jugadores mediáticos han hecho que sus ingresos comerciales crezcan un 23%. Si a eso le sumamos los ingresos por la amplia explotación de Anfield Road podemos explicar la subida de ingresos de casi 100 M. € en un solo año. City, que obtendrá nuevos ingresos en la temporada en curso por su ventajoso contrato con Puma y Liverpool que parece seguir la senda deportiva del año anterior están en buena disposición para luchar por alcanzar el poderío económico del United. ¡Quién lo hubiera dicho hace unos pocos años! |
| 8 | Tottenham, Chelsea y Arsenal: los tres grandes de Londres están en el mismo bloque de ingresos, pero han llegado por diferentes caminos | Los tres grandes de Londres, se sitúan en una horquilla que va de los 446 a los 521 M. €, lejos de City y Liverpool. El Chelsea llegó a ser el quinto club con mayores ingresos hace poco más de 5 años, pero su irregularidad, tanto en la Premier como en Europa, le han convertido en el club inglés con menor crecimiento de ingresos del último lustro. El Arsenal, que nunca ha estado tan arriba como los de Abramovich, también se ve penalizado por su desilusionante bagaje deportivo, que incluye dos años seguidos sin jugar Champions. No obstante, los armeros consiguen mantener su nivel de ingresos gracias a la impecable explotación de su Fly Emirates Stadium. El Tottenham, que hace pocos años estaba muy lejos de los otros dos equipos de la capital, ha podido superarles en ingresos gracias a su excepcional año en lo deportivo. Llegar a la final de Champions ha permito que los Spurs mejorasen ostensiblemente sus ingresos de televisión y de patrocinadores. |
| 9 | La Juventus recupera el décimo puesto apoyado en el crecimiento de sus ingresos comerciales | Los turineses no han podido repetir su buena campaña anterior en Champions, pero desde la llegada de Cristiano Ronaldo, han visto como en solo dos años sus ingresos comerciales han pasado de 114 a 186 M. €. |
| 10 | El Atlético de Madrid se beneficia por el nuevo reparto de derechos de televisión en España y sigue siendo el club más eficiente en su ratio de resultados deportivos por euro ingresado (ver gráfico 1), pero su futuro pasa por seguir afianzando su marca y su prestigio internacional | El Atlético de Madrid ha venido consiguiendo resultados deportivos muy por encima de su potencial económico, y sigue siendo, por quinto año consecutivo, el mejor en la ratio de puntos UEFA por euro ingresado. Esta situación ha afianzado a los rojiblancos como uno de los equipos más competitivos de Europa. Su plantilla está también entre las más cotizadas, si atendemos a la valoración de Transfertmark. Los colchoneros están haciendo un buen trabajo de marketing y deben seguir orientando sus estrategias para convertirse en una marca global. La explosión de Joao Félix sería clave para mejorar en ese objetivo. |
Índice de eficiencia de los equipos
Para medir la eficiencia de los equipos del DFML podemos obtener la recta de regresión de los puntos UEFA que obtiene cada equipo por cada millón de euros ingresados. Aquellos equipos que se sitúen sobre la recta de regresión mostrarán un grado de eficiencia superior al de la media. Por su parte los que se encuentren por debajo serán aquellos con peor eficiencia económico-deportiva.
Recta de regresión de los puntos UEGA por cada millón de € de los 15 clubes con mayores ingresos en 2020. Por encima de la media: Real Madrid, Juventus o Atlético de Madrid. Por debajo: M. United, Chelsea, Shalke 04 e Inter de Milán.