Los influencers y embajadores de marca se han convertido en una herramienta de marketing muy popular en los últimos años. No es de extrañar que, en plataformas como Instagram, TikTok y YouTube, el algoritmo priorice constantemente contenidos creados por usuarios en función de su relevancia concomitante con nuestros hábitos de navegación, consumo y geolocalización.
Los influencers son personas que han desarrollado una audiencia digital, a partir de la difusión constante de contenidos sobre un tema específico. Su popularidad les permite generar credibilidad entre sus seguidores, lo que les convierte en prescriptores interesantes para las marcas. Por su parte, los embajadores de marca (brand ambassadors) son personas que, sin ser necesariamente influencers, representan a una marca de forma activa y comprometida. Pueden ser empleados de la marca, clientes fidelizados, o simplemente personas que comparten sus valores y filosofía.
Según una investigación de Luis Miguel Romero Rodríguez y Bárbara Castillo Abdul, el uso de influencers y embajadores de marca en las estrategias de marketing aumenta la visibilidad de productos y servicios, permite llegar a un público más amplio, generalmente segmentos jóvenes, mejora la imagen de marca, haciéndola más positiva, atractiva y humanizándola y, sobre todo, genera engagement, es decir, vinculación emocional, pues se aprovecha la credibilidad en su audiencia para crear un nexo con el producto o servicio promocionado.
Sin embargo, el uso inadecuado de estos actores puede conllevar una serie de peligros que marcas, asesores, consultores y agencias suelen tener en cuenta. Uno de ellos es el de problemas futuros de reputación que pudiera tener el prescriptor y que quedará vinculado, indefectiblemente, a la imagen de la marca. Sólo basta recordar escándalos recientes en los que se han visto inmersos varios de estos influenciadores como Mr. Granbomba, Forfast, GangstaZomber o Borja Escalona.
La investigación de José Daniel Barquero Cabrero, Bárbara Castillo Abdul, Juan Andrés Talamás y Luis Miguel Romero Rodríguez da cuenta de otros dos problemas que pueden ir de la mano con la elección de estos prescriptores digitales, como son la inconsistencia de la comunicación y el fraude.
La inconsistencia de la comunicación es un fenómeno que ocurre cuando se decide contratar los servicios de un influencer solo para tener un mayor alcance, pero no se toma en cuenta el público que conforma la mayoría de sus seguidores (por ejemplo, si se encuentran en España o en el extranjero, si pertenecen al segmento de la marca o, si el tono y los valores que tiene el influencer están alineados con los de la marca).
Asimismo, en los últimos años se han detectado casos de fraude en el marketing de influencers, como la compra de seguidores, reproducciones e interacciones en las redes sociales, lo que puede generar en la marca cierto interés en su estrategia de promoción, pero que puede no ser más que un espejismo generado por bots, o por granjas de clics y likes en países del sur de Asia.
Las agencias de publicidad y los consultores especializados en marketing digital conocen a plenitud todo lo anterior, pero muchas pymes usualmente tratan de forma directa con los prescriptores y no suelen entender el dilema más allá de los números que da cada plataforma. Obviamente, abordar sin intermediarios la contratación estos servicios reduce los costes de las campañas, pero también puede ocasionar problemas a futuro, pues las pymes y los emprendimientos, sobre todo de sectores como la restauración, la hostelería y la moda, suelen ser los que más apuestan por estas tácticas en las redes sociales.
Otro asunto importante que debe atenderse a la hora de apostar por un prescriptor es el relativo a su estilo. Al igual que en la publicidad convencional en prensa, radio o televisión, la elección de la personalidad del prescriptor debe estar alineada con la personalidad de la marca. Lo mismo sucede con los influencers o embajadores de marca que, además, suelen tener segmentos mucho más aislados y especializados.
Por ejemplo, solo en el ámbito de la restauración hay influencers especializados en comida china (como mad4yu), de platos típicos de diversas regiones de España (como sezarblue), de hamburguesas (como joeburgerchallenge), de bares madrileños (como cocituber), de restaurantes de alta cocina (como estrellasinmichelin), críticos gastronómicos (como cenandoconpablo), de vinos, cervezas artesanales y, licores. Es decir, para un mismo sector hay un abanico gigantesco de personalidades, pero cada uno en un micro segmento especializado y con un tono distintivo.