Ascenso y caída de Abercrombie & Fitch: la prehistoria del movimiento 'woke'

Si hay que reconocerle un mérito a este documental es el de conseguir que no te caiga bien absolutamente nadie hasta la primera mitad y que, en la segunda, te pongas de parte de quien te parece un cretino clasista (y que sigue sin caerte bien) al que jamás defenderías en circunstancias normales. ¿Cómo lo logra? Pues enseñando las costuras de lo que podría ser la prehistoria del movimiento 'woke' antes de las redes y del furor por lo identitario. Pretende contar el ascenso y caída de la firma de moda juvenil Abercrombie & Fitch, sí, pero bien podría haberse titulado “nacimiento y auge de las cancelaciones 'woke' en la era predigital”.

Jóvenes, guapos, blancos y ricos

Porque, en realidad, eso es lo que cuenta. O eso es lo que me ha llamado la atención a mí, aunque creo que no era la intención del documental. Lo cierto es que el hecho de que una marca de ropa decida dirigirse a un público guapo, joven y rico no me parece mal. Tampoco me despierta el menor interés. El mismo que una marca de potitos veganos sin gluten: no soy su público. Sin más.

Sin embargo, desde el principio, ese va a ser el gran pecado de la firma. Y nos repetirán frases como “lo que vendía era clase, clase, clase”, o “era ropa para gente de fraternidades, de internados, de clase alta protestante, ricos y poderosos y niños de papá”, “era para gente delgada y blanca” y “la imagen perfecta de la juventud estadounidense”. Porque a nosotros también nos debe parecer fatal.

Pero es que era una firma de ropa que se dirigía a un público muy concreto, de una franja de edad muy concreta y un poder adquisitivo muy concreto. Vamos, como si le reprocho yo ahora a Chanel que no refleje mis gustos y necesidades.

Una marca excluyente

Un exempleado, por si quedaba alguna duda, lo verbaliza abiertamente: “A la gente le gusta esa marca por un motivo. Y es que la exclusión forma parte de nuestra sociedad”. Abercrombie & Fitch será, desde este momento ya y hasta que acabe el documental, una marca excluyente. Lo cual parece sorprender e indignar constantemente a la cáfila de representantes de minorías identitarias que irán desfilando ante las cámaras, protestando porque ellos también querrían llevar esa marca o trabajar para ella.

Es decir, atentos a la paradoja, les gusta tal como se la presentan (por eso quieren trabajar para ellos o consumir su producto), quieren exactamente eso que les venden, pero la quieren cambiar. Como cuando te gusta mucho un novio pero quieres que sea más cariñoso, más atento, que le guste más salir con tus amigos, que te lleve al cine. O sea, que no sea él. Que sea otro. Ante tal insistencia por demonizar a la marca, no puedo menos que estar de parte de ella. Del que crea el producto que le da la gana para el público que le sale del rasca. Y eso que acabo de descubrir su existencia.

La historia de la marca, ya digo, no me ha interesado demasiado. Pero la resumo porque lo mío es vocación de servicio público: Mike Jeffries, empresario norteamericano, reflota la empresa primigenia y crea la imagen de marca, combinando la exclusividad de una firma dirigida a una élite privilegiada con una imagen más sexual. Vamos, como mezclar Calvin Klein con Ralph Lauren y a ver qué sale.

Se enfrentará a acusaciones de racismo, pero también de discriminar a los que no son suficientemente guapos para atender sus mostradores. O de no fabricar tallas para gordos, de ofender con los mensajes irónicos de sus camisetas, de no contratar a una empleada con hiyab. Vamos, un variadito de ofensas. Abercrombie pondrá fin a la demanda por discriminación racial con un acuerdo pagando 50 millones de dólares, comprometiéndose a cambiar sus políticas de reclutamiento, contratación y marketing y creando el cargo de jefe de diversidad. Dimitirá en 2004 y la marca tendrá que romper con su pasado. Ya está.

Fundamentalismo identitario

En realidad lo fascinante de este documental es ver los primeros pasos de lo que conocemos hoy como movimiento 'woke', ese fundamentalismo identitario revanchista e iracundo, antes de las redes sociales y durante los primeros pasitos de internet. Es muy sintomático cómo se incide mucho más en la discriminación racial, en la infrarrepresentación de las minorías o en la importancia que se le daba al físico que en los casos de acoso o abusos, sobre los que se pasa casi de puntillas.

Claro que los acosados eran hombres jóvenes y guapos y, en muchos casos, heterosexuales. La purria, vamos. Eso puntúa mucho menos en la escala 'woke' de victimismo que el caso del negro, pobre, gordo y gay, por ejemplo, que había sufrido anorexia, víctima de bullying, que no encontraba talla en A&F. El mismo que cuenta orgulloso cómo inició una petición para que Abercrombie se disculpara después de leer en una entrevista de hacía siete años (casi nada) a Mike Jeffries, el consejero delegado de la firma, declarar que “en todos los institutos hay chicos guays y chicos no tan guays. Sinceramente, nos dirigimos a los chicos guays. Nuestro objetivo es el típico chico estadounidense atractivo con muchos amigos. ¿Que si somos exclusivistas? Sin duda”. Yo aquí ya me di cuenta de que, igual que el negro gordito no era el público objetivo de A&F, yo no lo era de este documental: estaba de parte del cretino clasista. Que para eso era su marca.

A nivel formal, resulta curioso cómo se mezclan las acusaciones reales y las descripciones de hechos (“Te ponía la mano encima (el fotógrafo, Bruce Weber) y luego te decía «voy a bajar la mano, dime cuándo parar») con las suposiciones sin ningún fundamento que deslizan graves acusaciones de manera gratuita (“Seguramente pasaban muchas cosas con Mike Jeffries a nivel interno de las que poca gente estaría al tanto”). O la intencionalidad con la que se introducen datos, como que Mike Jeffries nunca fue acusado de acoso, de manera que lo que parece es que sí lo hizo pero nunca le denunció nadie. Sin media prueba que lo sustente. El futuro metoo ya se intuye aquí.

Hazme caso, no lo veas

Hazme caso: No te lo pierdas si quieres ver una sucesión de seres ofendidos y quejicas (algunos se quejan incluso de cómo olían las tiendas) y acabar de muy mal humor. O si eres becaria de El País y no has tenido tu ración de empatía exhibida en twitter hoy, ni te has indignado por nada en todo el día.

Ni se te ocurra verlo si esperas un documental ecuánime y objetivo, interesante, entretenido y riguroso. Ni si estás hasta el moño de la emocionalidad exacerbada, el victimismo woke, el fundamentalismoidentitario y su revanchismo, la pretensión de imposición de una falsa igualdad mal entendida y de la cultura de la cancelación.