Kantar Media da un paso más al publicar por primera vez datos del 'streaming': "Es necesario conocerlos"

Kantar Media da un paso más en su objetivo de consolidarse como referencia en la medición del consumo multivideo. La compañía que se encarga de forma oficial de medir las audiencias en la televisión lineal en España hará público en los próximos días un informe que incluirá por primera vez datos del streaming o video online para ofrecer una "visión global del consumo audiovisual en el hogar.

"Hay que normalizar y entender que existen diferentes tipos de consumo. Es necesario una compresión más profunda de esos hábitos", explica Juan Sánchez, director de Comunicación y Marketing de Kantar Media en un encuentro con un reducido grupo de medios, entre los que se encontraba BLUPER.

La empresa podrá unificar los datos procedentes de la televisión lineal y de las plataformas de streaming gracias a Cross-Platform View, una herramienta que fue contratada por Netflix hace unos meses y de la que Kantar Media espera poder reportar datos de forma diaria como viene haciendo con la televisión tradicional.

El estudio no sólo resulta interesante para los grupos que cuentan con sus propias plataformas al estilo atresplayer, explican desde Kantar, sino también para las agencias de publicidad que invierten en cross-media. Desde Kantar Media, además, insisten en la importancia de "humanizar la audiencia" para dejar de hablar de dispositivos. "Se olvida que los que vemos contenidos somos las personas".

Así pues, el informe Inside Video España 2024 recopila el acumulado de 2023 de ambos consumos. Y la principal lectura que se extrae es que la televisión no está muerta en absoluto. El estudio vuelve a confirmar que "sigue siendo el medio más elegido para llegar a masas y generar cobertura", desmitificando esa creencia de que nadie ve televisión lineal. 

Concepto multivideo

Esto sucede con grandes eventos como elecciones, la Eurocopa o los Juegos Olímpicos, o programas como El Hormiguero, Supervivientes o La isla de las tentaciones, formatos capaces de reunir delante de la televisión a muchos seguidores. 

El estudio expone que casi la totalidad de la población española (99,7%) consumió vídeo al menos una vez en 2023, de la que el 86,6% se corresponde a la televisión lineal y el 13,4% al video online. Y aquí entra el juego el concepto multivideo. "No tenemos por qué elegir entre ver televisión lineal o plataformas de streaming".

Solapamiento 

En este sentido, existe un solapamiento del 74,2% entre ambos consumos. Es decir, tres de cada cuatro personas han consumido tanto televisión lineal como vídeo online a lo largo de 2023. "Desde Kantar Media somos conscientes de que hay otros tipos de consumo, es necesario conocerlo y somos los mejores posicionados para medirlos", asegura Juan Sánchez.

Aunque la televisión lineal sigue teniendo mucho poder, es inevitable pensar que la televisión conectada viene ganando terreno en los últimos años en los hogares de los españoles. En 2023 tuvo una penetración del 69,4%, cuando en 2022 era del 65,5%; en 2021 del 58,1%; en 2020 del 49,1% y en 2019, del 41,3%.

Curva promedio diario de consumo de TV lineal y Vídeo Online (Kantar Media).

El informe Inside Video España 2024 también muestra la curva de promedio diario de consumo de televisión lineal y video online. "Pese a ser en escalas diferentes, se aprecia cómo los consumos se hacen de la misma manera", aseguran desde Kantar Media. Como se aprecia en el gráfico anterior, las curvas comparten picos, sobre las 15.00 y las 22.30 -correspondía con el prime time-, si bien en el consumo streaming ese pico se alarga en el tiempo.

El panel de Kantar Media ofrece datos demográficos para conocer cómo varía la audiencia en función de la región de España. Otra idea que echa por tierra el informe es aquella que dice que el hábito off-line sólo se limita al público más adulto, mientras que el consumo digital es para los jóvenes.

Audiencia en lineal y vídeo online a lo largo del día por edad (Kantar Media).

La gráfica demuestra que no es así, y que las curvas del público entre 25 y 44 años y el de entre 45-64 son prácticamente iguales en el streaming.  "El video tiene un alcance transgeneracional", concluye la compañía a la espera de saber la reacción del sector audiovisual en España.