El dato sorpresa: Antena 3 gana a Telecinco en el target comercial del prime time

El pasado domingo se cerraba la temporada televisiva con el claro liderazgo de Telecinco sobre Antena 3, anotando su máximo del curso y repitiendo su mayor ventaja en un mes sin eventos deportivos desde julio de 2011. Así lo vendía la cadena de Mediaset España en nota de prensa y así lo recogían los medios.

Mientras, la de Atresmedia, valoraba haber cerrado la temporada como líder absoluto en informativos con Antena 3 Noticias y laSexta Noticias pero, sobre todo, haber logrado el liderazgo en el target comercial del prime time con un 29,3% de cuota, a pesar de un tener un canal menos.

Pero, ¿cómo es esto posible teniendo en cuenta los liderazgos de Telecinco en prime time con GH VIP, GH DÚO, Supervivientes o La que se avecina? Desde BLUPER hemos intentado arrojar luz sobre este asunto. Pero, vayamos por partes.

Atresmedia y Mediaset utilizan tramos distintos de edad para el target comercial

Según Kantar, la medidora oficial de audiencias de España, el target comercial, el más apreciado por los anunciantes, reúne a aquellos españoles en el tramo de edad de 16 a 54 años, de clase social media-alta, media alta y media y de poblaciones con más de 10.000 habitantes.

Sin embargo, desde 2016, Atresmedia y Mediaset España utilizan tramos distintos para este tipo de target. Mientras la primera habla de aquellos españoles en el tramo de edad de 25 a 59 años, la segunda lo hace de 16 a 59 años. 

La realidad laboral (el 50% de los jóvenes españoles están desempleados) y el mayor poder económico del tramo 55-59 (multiplica por 5 la renta per cápita del target 16-24) eran los motivos del cambio de Atresmedia. 

Por su parte, desde Mediaset España justificaban que se incluyera al tramo de edad de 16 a 24 años porque “este tramo también es interesante para los anunciantes. Es un sector en el que se consume tecnología, videojuegos…”.

Pues bien, en la temporada 2018/2019, mientras en el target comercial de Atresmedia (de 25 a 59), ésta gana a Mediaset España en el prime time por cuatro décimas (29,3% vs. 28,9%) y con un canal menos; en el de Mediaset (16 a 59) ambos grupos empatan a 29,2%. 

Un doble prime time

Pero si vamos más allá y nos centramos en sus principales cadenas, Antena 3 y Telecinco, encontramos un dato aún más llamativo. Y es que, en lo que llevamos de año, la primera cadena de Atresmedia gana su rival en el target comercial del prime time tanto en el tramo de 25 a 59 años como en el de 16 a 59 años.

Antena 3 supera en dos y tres décimas a su rival en sendos target comercial

Así, según datos de Kantar, Antena 3 anota un 13,7% en el target comercial del prime time de 25 a 59 años por el 13,5% de Telecinco, y un 13,7% en target de 16 a 59 por el 13,4% de su rival. Es decir, la diferencia entre ambas cadenas en el target comercial del prime time es mayor en el tramo utilizado por Mediaset España.

Pero, ¿cómo es esto posible? La clave la encontramos en la fortaleza de la primera parte del prime time de Antena 3. Y es que no hay que olvidar que esta franja, la que acumula más espectadores en el día (15.667.000 espectadores) y por tanto más cara en términos publicitarios, va de 20:30 a 00:00 horas. 

Y he ahí donde está la clave de esta victoria. Ye s que en este tramo (de 20:30 a 23 horas), la principal cadena de Atresmedia emite ¡Boom!, Antena 3 Noticias 3 y El Hormiguero. Y en los tres casos, el canal gana sin problemas a Telecinco.

Así, por ejemplo, mientras ¡Boom! anota un 17% en target comercial de 25 a 59 años y un 16% en el de 16 a 59, Pasapalabra se queda en un 13,4% y 12,3%, respectivamente. Mientras, Antena 3 Noticias 2 anota un 15,6% en el tramo 25-59 y un 15,9% en el de 16-59 por el 14,8% 12,5% de Informativos Telecinco, respectivamente.

Y lo mismo ocurre con El Hormiguero, el formato estrella de Antena 3. El programa de Pablo Motos anota un 16,2% en el target comercial de 25 a 59 años y un 15,7% en el de 16 a 59, por el 13,1%  y 14,3% de las distintas ofertas de Telecinco en el access prime time, entre las que se incluyen las versiones express de GH DÚO o Supervivientes.

Todo cambia, sin embargo, en la segunda parte del prime time, la más corta (de 23:00 a 00:00 horas), en la que Telecinco supera a Antena 3. Ahí la cadena de Mediaset España recorta las distancias con su rival ya que anota un 15,6% en el tramo 25-59 años y un 15,8% en el tramo 16 a 59; por el 13,2% de su rival en ambos tramos.

El late night, el menos valorado

Y lo mismo ocurre ya en el late night, donde Telecinco aprovecha para estirar sus programas y así hacer subir la cuota de pantalla de sus formatos. De hecho, como ya publicamos, de contabilizar el primer tramo de Supervivientes hasta las 00:30 horas, justo cuando la gente empieza a apagar la televisión, el reality anotaría un 23,7% de cuota de pantalla y 3.621.000 espectadores y no un 32,5% de cuota de pantalla y 3.468.000 espectadores con su medición actual de 23:05 horas a 01:45 horas. Obtendría menos cuota, pero más espectadores.

Los anunciantes no quieren estar a la una de la madrugada porque no se monetiza

En este punto es interesante rescatar el informe GECA en el que se hablaba de la preocupación de la industria publicitaria porque el prime time no llega a los 16 millones de espectadores por culpa del retraso de las supuestas ofertas estelares del prime time. "Los anunciantes no quieren estar a la una de la madrugada porque a partir de determinadas hora ya no se monetiza", explicaban desde la consultora.

“Es como si El Corte Inglés abriera sus puertas a las ocho de la tarde sabiendo que la mayor afluencia de público se da a las seis de la tarde”, ponían como ejemplo desde la consultora al hablar de la anómala configuración del prime time español en el que los espacios estelares dan comienzo en España casi quince minutos después de alcanzarse el pico máximo de consumo del día.

Y sólo un ejemplo para entenderlo: mientras Supervivientes alcanza un 31% y 1.324.000 espectadores en target comercial los jueves, El Hormiguero congrega a diario de lunes a jueves a 1.043.000 espectadores con sólo un 16,1% de cuota de pantalla.

"Las cadenas terminarán dándose cuenta de que el share no te deja ver el bosque. Si el porcentaje se hace sobre un total que cada vez es menor en espectadores, ese porcentaje ya no es tan interesante", comentaban.

De momento parece que Antena 3 está sabiendo verlo, centrando sus esfuerzos en la primera parte del prime time y compensando los regulares datos de sus ficciones -ya recortadas a 50 minutos- en el segundo tramo del prime time con ventas internacionales. ¿Lo hará también Telecinco o seguirá alargando sus productos hasta altas horas de la madrugada?