Perfiles. Emprendedores de éxito en el siglo XXI
Entrevista al director general de Pepephone
Alberto Galaso: “Desde que Pepephone forma parte de MásMóvil hemos bajado cuatro veces las tarifas”
Alberto Galaso nos recibe en el edificio de Alcobendas que se ha convertido en el nuevo hogar de Pepephone desde que les compró MásMóvil y abandonaron su antigua sede en el Paseo de la Castellana. Nos acompaña por las dependencias de su centro digital, un espacio desenfadado, abierto, y rodeado de post-it y paredes reconvertidas en pizarra. Símbolos claro de la metodología ‘agile’, basada en la colaboración de equipos auto-organizados y multidisciplinarios que van tomando, mano a mano, decisiones a corto plazo.
Muy delgado, y más joven de lo que parece (ha cumplido los 47 años), Galaso ha elegido como escenario para la entrevista su centro de reuniones, un entorno abierto y con estructura de ágora presidido por el legendario macarra de lunares y por un enorme gallo. Tenemos que preguntarle por el pájaro, por si hay un cambio de marca sobre la mesa. “No, para nada, fue un evento de ‘peleas de gallos’ entre raperos que hizo en septiembre Red Bull y nos dejaron quedarnos con uno de los gallos (risas)”.
Por el camino, un panel de hierro lleno de fotografías de una fiesta y un flotador con forma de flamenco rosa con una boa de plumas. “Lo trajo una compañera para una celebración y se ha convertido un poco en la mascota de la oficina”.
¿Cómo ha sido tu carrera hasta ahora?
Empecé en distribución, en Continente. Luego la compró Carrefour. Era una compañía con una cultura de cliente muy potente. Lo primero que hacías, si ibas a trabajar en la central, era estar tres meses en un hipermercado haciendo de todo. Estabas en la línea de cajas, atendías a los clientes, reponías, descargabas camiones… Aquello fue un aprendizaje enorme en un negocio de márgenes pequeños en el que hay que cuidarlo todo hasta el último detalle.
Después hice un MBA y me surgió la oportunidad de estar en Telefónica Móviles. Primero en Internacional, donde pasé tiempo trabajando en América Latina. Después en España, llevando unidades de negocio y áreas comerciales. También tuve ocasión de estar en China. Fue una experiencia alucinante. Gente muy profesional, una compañía muy admirada fuera de España y que mira al mundo sin ningún complejo. Trabajé allí más de diez años.
Luego surgió una oportunidad en Vodafone, una multinacional donde también hay mucho talento. Tuve ocasión de trabajar en dos marcas que creamos desde cero. Primero fue Vodafone Yu, más centrada en prepago y para jóvenes, que fue bastante revolucionaria y en el que trabajé con un equipo de gente mucho más joven que yo. Después, Lowi, un operador muy digital que inicialmente iba a ser sólo móvil pero que después convertimos en un operador convergente, con la introducción de servicios de fibra. Fue también muy enriquecedor.
En esta última aventura llevo desde septiembre, llevando Pepephone y el área digital de MásMóvil. Es un proyecto tremendamente ilusionante. Una compañía con 500 empleados en la que el consejero delegado viene a trabajar en vaqueros y transmite un espíritu de emprendimiento y de start-up. Hay poca política y tratamos de hacer las cosas fáciles. Siendo Pepephone una compañía que siempre se ha centrado en responder bien siempre al cliente, encaja muy bien en este grupo. Es un proyecto ambicioso, con mucho recorrido y, aunque acabo de llegar, tengo muchas ganas de hacer cosas y de hacerlas bien.
En Pepephone hay poca política y tratamos de hacer las cosas fáciles. Es un proyecto con mucho recorrido
¿Qué hace el responsable de la unidad digital de MásMóvil?
Mejorar la experiencia del cliente con todas las marcas del grupo. Esto se traduce en el diseño y desarrollo de las páginas web, de las aplicaciones que usan nuestros clientes y del marketing digital con nuestros clientes. En un momento en el que las empresas se hacen más digitales, queremos que todas las marcas del grupo sepan responder a esos retos.
Pepephone es una compañía en sí misma que se apoya en un grupo más grande, pero como es nuestra marca más digital, sus canales principales son los digitales y sus clientes son los más digitales, tiene sentido que una marca como ésta se lleve desde dentro de la unidad digital.
¿Cómo encuentras Pepephone al llegar y hacia dónde quieres llevarla?
El equipo de Pepephone se cree el proyecto. Son más de cien personas ya en el call center de Mallorca y veinte que trabajamos desde aquí. La gente se cree el posicionamiento de Pepephone de que los clientes van primero. Además, desde abril-mayo habían dado la vuelta a la tendencia y crecieron mucho desde el lanzamiento de la Tarifa Inimitable. El reto principal era consolidar este crecimiento mejorando aún más el posicionamiento en ser una marca que pone primero al cliente cada vez que contacta con él.
En lo que tiene que ver con la digitalización tenemos que aprovechar que Pepephone es una compañía más rápida para permitirnos trasladar algunas prácticas a otras marcas del grupo.
Danos algunos números...
Entre clientes móviles y de fibra tenemos ya 600.000 clientes. Nuestro mejor dato es el índice de satisfacción de cliente, el más alto del sector. También tenemos la tasa de bajas más baja, y el secreto está en el equipo que hay detrás. Son ellos quienes hacen que todo vaya como un reloj.
En un momento en el que las empresas se hacen más digitales, queremos que todas las marcas del grupo sepan responder a esos retos
Nuestro mejor dato es el índice de satisfacción de cliente, el más alto del sector
Pepephone vendía a través de tiendas de Halcón Viajes. ¿Sigue siendo un canal importante?
Tenemos una relación estupenda con Globalia. El número de personas del call center que tienen en Mallorca y que nos prestan servicio se ha más que duplicado desde que Pepephone está con MásMóvil para atender el crecimiento que estamos teniendo y todas las necesidades que estamos teniendo con el cambio de red. Las tiendas de Halcón Viajes siguen formando parte del canal y queremos que sigan creciendo. Dicho esto, el canal principal es el digital. Sigue siendo la marca donde los canales digitales deberían ser más importantes.
¿Qué porcentaje de clientes se consiguen por esta vía?
Aproximadamente un 80%.
¿Y qué porcentaje de interactuaciones del cliente con la compañía se resuelven sólo por la vía digital?
Está por encima de la media del sector pero queremos mejorarlo todavía más. Tenemos que ir renovando las aplicaciones que tiene el cliente para aumentar la satisfacción del cliente. Más importante que el volumen de clientes que usan la app es la puntuación que tienes de los usuarios en las tiendas de aplicaciones. Eso es lo que más nos preocupa en la unidad digital. Mejorar la experiencia hasta el último detalle para que no nos tengan que llamar, porque la gente, normalmente, no quiere llamar a un call center.
Todas las marcas en las que has trabajado siguen funcionando y en dos de ellas has introducido fibra. ¿Cómo es pasar del sólo móvil a la fibra?
Añade un componente de complejidad importante. La instalación, que el wifi funcione… Es bastante más sencillo tener un operador que tiene sólo móvil. Para un profesional es un reto, una gran oportunidad de aprendizaje y algo positivo pero que exige mucho esfuerzo.
¿Habéis notado más fidelidad de los clientes que tienen fibra?
Absolutamente. Las bajas con un operador con todos los servicios contratados con menos. Los clientes quieren las menores complicaciones posibles y si un mismo proveedor te puede dar un servicio y un precio razonable y sin problemas, ¿para qué vas a cambiar?
¿Está sobre la mesa dar contenidos a los clientes de Pepephone?
Desde luego, en Pepephone una de las máximas es la simplicidad y dar al cliente la capacidad de elegir. Damos un servicio de fibra fantástico, de 100 mbps simétricos, y le dejamos elegir los contenidos y el tipo de televisión que quiere ver. No puedo desvelarte planes de negocio a futuro pero el planteamiento de Pepephone es ése.
¿Qué diferencia hay en la fibra de Pepephone?
El equipo anterior tuvo una buena visión al lanzarla sin teléfono fijo. Los clientes a los que le interesa Pepephone no les interesa el teléfono fijo, sólo la fibra y el móvil. Nos hemos ido a una velocidad buena y a un producto simple. Queremos tener la fibra más fácil de instalar y más sencilla.
Pepephone nació como una marca horrenda, con una mascota que es un señor lolailo disfrazado con un traje de lunares. Pero las cosas han cambiado...
Es uno de los tesoros de Pepephone. Tenemos una diseñadora que trabaja con nosotros y que hace los diseños de la web y de las campañas. No tenemos agencia creativa y no nos ha hecho falta. Lo más importante de Pepephone es obvio: dar un buen servicio a precio razonable y dárselo primero a tus clientes. En el mundo digital en el que estamos, esto es cada vez más importante que la imagen. No hacemos publicidad en televisión, sólo la que hacemos nosotros. Preferimos trasladar los recursos en mejoras al cliente.
Los clientes a los que le interesa Pepephone no les interesa el teléfono fijo, sólo la fibra y el móvil
No hacemos publicidad en televisión. Preferimos trasladar los recursos en mejoras al cliente
Desde luego, está claro que en la que colgais en Youtube no gastáis mucho en música.
La hacemos nosotros artesanalmente en la mesa de Bea… Los cambios que se han hecho desde que entró MásMóvil han sido duplicar el número de personas en el call center, hemos eliminado el 902 para los que no eran clientes y al que, a veces, como estaba en la web, los clientes llamaban sin querer... Hemos creado una unidad específica para atender a través de redes sociales y hemos bajado cuatro veces las tarifas, siempre primero a los clientes. Acabamos de quitar el límite de los 5001 minutos y hemos lanzado una bajada de precio a las segundas líneas.
Tenéis un negocio paralelo de electricidad. ¿Qué vais a hacer con él?
Es un negocio en el que estamos aprendiendo. No te puedo contar los planes de futuro pero encaja bien en el posicionamiento de Pepephone. Tenemos más de 10.000 clientes y muchos planes.
¿Cómo ves la conciliación de la vida personal y laboral?
Confío mucho en la responsabilidad de la gente. Cuando trabajas con equipos en formato ‘agile’ es clave la autoorganización, que todo el mundo sepa qué tiene que hacer y cuándo se ha comprometido a entregar. Me encanta que la gente que quiere trabajar desde casa pueda hacerlo. Si tengo que pasarme dos horas en un atasco para llegar, a lo mejor te puedes quedar en tu casa trabajando hasta las once. Es más importante que se organicen las horas para cumplir con la familia, que es más importante y tiene mucha responsabilidad.
¿Y cómo compaginas la responsabilidad con gustos, aficiones, con tu familia?
Estoy casado y tengo una hija de siete años. Me gusta mucho hacer deporte, me gusta mucho el mar y el agua. Pero es muy importante para mí estar en proyectos que me creo y en los que me lo paso bien. Intento vivir con la mayor intensidad posible en el trabajo y fuera del trabajo.
La mascota es uno de los tesoros de Pepephone. No tenemos agencia creativa y no nos ha hecho falta
