BBVA unifica su marca en todo el mundo con una “revolución” en su imagen
El banco renueva su imagen con un logo que mantiene las siglas y el color de siempre pero que ensalza la apuesta de la entidad por la transformación digital.
Una manera de dar un paso al futuro, de apostar por la transformación digital y de unificar la ‘familia’. Todo ello da forma a la nueva identidad corporativa del Grupo BBVA, que ha estrenado su nuevo logo en todos los países en los que está presente. Se trata de un esfuerzo logístico que actualiza la marca en un millar de edificios y en todo el entorno digital y que persigue que todos sus servicios en el mundo “se vean, se sientan y suenen igual”. O, como enfatizan desde la entidad, una manera de dejar patente uno de sus valores, el de ‘Somos un equipo’.
Esta modernización de la cabecera implica una unificación de las marcas y una nueva tipografía que ensalza esa filosofía que pretende “poner al alcance de todos las oportunidades de esta era”. El cómo se traduce esto a la experiencia de usuario es una cuestión práctica puesto que, como recuerda el presidente de BBVA, Carlos Torres Vila, “lo que importa es la experiencia del cliente”.
Por eso, la renovación de la identidad corporativa busca “desarrollar una mejor propuesta de valor, que ayude a las personas y a las empresas en sus necesidades reales, en su vida personal y en sus negocios, para que las personas tomen las mejores decisiones financieras”, según Torres Vila.
“Revolución” a partir de la historia
El proceso de diseño del logotipo parte de una visión histórica, por la cual cada paso hacia la internacionalización del grupo ha llevado aparejada un cambio. Eso podría ser lo lógico en este contexto, pero BBVA no ha querido que sea un cambio más. Y es que, más que una evolución, cuentan, esta novedad debe ser considerada más como una “revolución” en torno a dos elementos troncales que se mantienen inalterables: las cuatro iniciales reconocibles en todo el mundo, y el característico color azul que identifica a la entidad desde 1969. La parte intangible del nuevo diseño pretende añadir la “idea de oportunidad”, en línea con el lema del banco -‘Creando oportunidades’- y estableciendo una vinculación con la idea de prosperidad.
En esta nueva versión se prioriza el ámbito digital mediante el uso de una tipografía que “mantiene la fuerza”, independientemente de su tamaño. Dará igual verlo en el móvil, en un ordenador de sobremesa, en una carta en papel, o en cualquier edificio del banco en el planeta.
Uno de los rasgos que definen el distintivo, seguramente el que más llame la atención, es la ‘A’ elevada, que ha causado sorpresa y hasta reacciones de estupor en redes sociales. ¿Era un error de alineación, un fallo de diseño? No, la posición de la sigla es plenamente consciente, tiene nombre -’Ascender’- y, sobre todo, posee un significado, un simbolismo: “El de transmitir la sensación de oportunidad, de ir hacia delante y de crecer”.
Que el logotipo también remita al concepto de equipo es algo que, en su creación, es literal, porque solo en su desarrollo han participado hasta cincuenta diseñadores de todas las filiales del grupo, liderados por el equipo global de marketing. Aunque el proceso de diseño llevó unos cuatro meses, el director creativo en BBVA, Brian Farrell, reconoce que comenzaron a trabajar en ello hace dos años. La fase inicial era formar un grupo de gente que aportara al arte final “visiones de diferentes culturas”.
Según Farrell, “poder trabajar con gente tan diversa fue lo que aportó valor al proceso de creación y diseño“. Y para alcanzar la decisión final, más diversidad: también se tuvo en cuenta el feedback de 5.000 usuarios del banco de siete países que valoraron qué propuesta se ajustaba más a su idea de transformación digital de la entidad.
Experiencia global
Dada la presencia del Grupo BBVA en el mundo, el cambio de identidad visual ha sido -es- gradual. Se trata de un notable esfuerzo material y humano que alcanza a lo más obvio y voluminoso, como los rótulos de oficinas, edificios y sucursales (8.000 entre todos los tipos), pero también a todo el entorno digital y, por supuesto, a todos los elementos de comunicación con el usuario. Al final del proceso, el cliente podrá sentir que formar parte de la entidad es realmente una experiencia global, independientemente de que esté en España, en Argentina o en cualquier país con presencia del banco.
Unificar esta visión internacional constituye, en palabras del consejero delegado, Onur Genç, uno de los objetivos que se buscaban: “Este cambio tiene muchos beneficios evidentes. El primero de ellos es seguir construyendo nuestra transformación digital. Esta es nuestra visión: como banco tenemos que evolucionar desde ser un banco -un proveedor de infraestructura para la gestión del dinero- y convertirnos en un asesor financiero digital y global”.
Esta línea responde a la tendencia de ofrecer soluciones globales a los clientes, así como una manera de optimizar los procesos internos. Por ejemplo, facilitando la comunicación entre equipos, que puede ayudar a que “una funcionalidad desarrollada en Turquía pueda llegar a Paraguay con más rapidez que si se tuviera que hacer desde cero en cada mercado”, en palabras de Genç. Sin ir más lejos, se presume que la versión española de la aplicación móvil del banco pueda dar el ‘salto’ a otros mercados; es algo interesante porque esta app ha sido reconocida por Forrester Research como la mejor de Europa por tercer año consecutivo.
Ejemplo de coordinación global
Comunicar esto es, igualmente, un esfuerzo complejo que ha exigido una personalización del mensaje según el mercado al que va dirigido en términos de “coordinación entre BBVA y las agencias que han colaborado”, según Gonzalo González Solá, responsable de la campaña en el banco: “Hemos desarrollado más de 200 adaptaciones de la campaña de televisión para los diferentes países y medios, y más de 150 artes finales entre formatos de gráfica y digital”.
Y es que, además de transmitir estos renovados bríos de la entidad a través de su nueva imagen, también hay que destacar aspectos prácticos que podrían afectar al día a día. ¿Implica el cambio de logo cambiar las tarjetas, hay que hacer algún tipo de gestión? La respuesta es no: desde el punto de vista operativo el cambio es imperceptible y los usuarios podrán seguir operando como hasta ahora: en el momento en el que se renueven la recibirán con los logotipos actualizados.