Perfiles. Emprendedores de éxito en el siglo XXI
Entrevista a Daniel Agromayor
Daniel Agromayor, director general de Five Guys: “Hemos venido a romper moldes”
Pasó seis meses cortando patatas en Londres, donde se metió hasta la cocina de Five Guys para conocer los entresijos de la compañía. Lo hizo por petición de la marca, al poco tiempo de ser nombrado director general de Five Guys en España, Francia y Portugal para liderar el proceso de aterrizaje y expansión de la compañía americana. Daniel Agromayor (Bilbao, 1968) rezuma alegría durante toda la conversación y habla de ésta como una de las mejores experiencias de su vida.
Son las 11 y media de la mañana y Agromayor recibe a EL ESPAÑOL en el Five Guys del centro comercial Plaza Río 2, en Madrid. A estas horas el local no está todavía abierto al público, pero los trabajadores han empezado el turno a las 7 de la mañana para preparar y cortar los ingredientes que han traído los proveedores.
Agromayor va vestido con la camiseta roja de los empleados de la compañía y la gorra inconfundible. Podría ser uno de los que ahora separan los tranchetes de queso en la cocina, si no fuera porque estamos delante del jefe. De fondo, suena rock inglés.
Después de 18 años en McDonald’s decides dejarlo todo y empezar en Five Guys con un proyecto nuevo, ¿cómo aparece esa oportunidad?
Hace aproximadamente dos años cierro un acuerdo con Five Guys y decido vestir la camiseta roja, con gran orgullo. Es un proyecto que desde el primer momento me ha fascinado porque yo conocía la marca de EEUU. Lo recuerdo con muchísimo cariño. Unos chicos vestidos de rojo haciéndolo todo a mano, sin ninguna máquina que sonara... me pareció revolucionaria. No es que lo persiguiera, pero el río de la vida me llevó a Five Guys. No dudé ni un segundo. No porque no estuviera bien donde estaba, que pasé 18 años fabulosos, sino que esto era una experiencia nueva, se me dio una bola de barro en bruto para formar el vaso con mi gente.
A pesar de no dudar ni un segundo, tenías un puesto cómodo y trabajabas en una compañía reconocida, ¿no sentiste miedo?
Sí, absolutamente, y a pesar de ser de Bilbao (se ríe). Probablemente he borrado algunas de esas dudas. Salir de la zona de confort muchas veces es muy dificil. Pero hay que innovar, hay que ser atrevidos. Además, el riesgo era bajo. Yo conocía el sector, la marca... y sí que pensaba que había un segmento que en España no teníamos, que los americanos llaman el better burger. Yo sí que pensaba que había ahí un segmento, una categoría que desarrollar.
La filosofía de Five Guys se ha mantenido casi inalterable desde que nació, en 1986. Lo hizo de la mano de Jerry y Janie Murrel y sus cinco hijos (five guys) con un pequeño local en Arlington, Virginia. Su crecimiento en estos 30 años ha sido espectacular, pero nunca hasta 2013 había salido de EEUU, donde hoy factura 1.500 millones de dólares. “Ni en sus sueños lo habrían imaginado”, dice Agromayor. Entonces, desembarcó en Reino Unido. Hoy también tiene presencia en Francia, España y, desde hace unas semanas, en Alemania.
Lo recuerdo con muchísimo cariño. Unos chicos vestidos de rojo haciéndolo todo a mano, sin ninguna máquina que sonara... me pareció revolucionaria.
¿Cómo es empezar con un proyecto así?
Volví a la casilla de salida. Cuando llegué a Five Guys, empecé en la central, que estaba en aquel momento en Londres. Pregunté: “Bueno, por dónde empezamos, qué trámites hay que hacer”. Y me dijeron que me iba a pasar seis meses haciendo burgers and fries. Dan igual los anillos, los galones, las medallas que tengas en tu solapa. No sabes qué bonito es. Porque te vuelve a enseñar a valorar lo que hace esta gente en el día a día.
Así estuve, limpiando, barriendo, rellenando cacahuetes… Me certifiqué en la universidad de la hamburguesa de Five Guys, me convertí en black shirt (encargado) y me vine a España a seguir con los preparativos.
¿Sospechaban los compañeros quién eras?
Algunos lo sabían y otros no. Seguro que dirían: “¡Este es un poco mayor que el resto!” (ríe). Durante ese tiempo, me crucé con españoles que estaban trabajando para Five Guys en Inglaterra. Cuando empatizamos les dije: “Oye, ¿y si te vienes conmigo?” Me traje a 25 para el local de Gran Vía. Fui un poco como el flautista de Hamelín. Estoy muy orgulloso, porque es gente que ha seguido creciendo, que está desarrollándose con nosotros. A mí me hace sentir una enorme responsabilidad. Es gente que tiene mucho más talento que yo.
Después del local de Gran Vía, Five Guys siguió con su expansión en Madrid abriendo tres establecimientos en los centros comerciales Parquesur, Plaza Río 2 y La Gavia. En plantilla, unos 300 trabajadores “de veintipocos” que comparten los valores de la marca: familia, entusiasmo, competitividad -con uno mismo- e integridad. El próximo local, que contará con unos 60 trabajadores, en Granada.
Salir de la zona de confort muchas veces es muy dificil. Pero hay que innovar, hay que ser atrevidos.
Pregunté: “Bueno, por dónde empezamos, qué trámites hay que hacer”. Y me dijeron que me iba a pasar seis meses haciendo burgers and fries.
De Madrid a Granada, ¿por qué esta ciudad?
Te voy a ser sincero, y es que creo que hemos llegado a España para romper moldes. La gente del sector me decía: “Cómo no vais a hacer menús, cómo no vais a vender pollo, cómo no tenéis productos para niños, cómo no usáis wifi, cómo no tenéis productos congelados... es imposible”. 14 meses después de abrir en Gran Vía hemos demostrado que es posible.
Me hace muchísima ilusión llegar a Granada y saltar el topicazo de saltar a las principales ciudades de España. No te imaginas la de gente que ya nos escribe sin habernos probado. Se ha juntado el deseo, el anhelo, de hacer algo distinto. De seguir rompiendo moldes. Granada es una ciudad muy importante, ubicada en un enclave estratégico.
¿Y después?
No es por no querer contar, es parte de esa filosofía familiar. No hay grandes planes con una hoja Excel de cuántos miles de restaurantes, de hamburguesas y de contratos. Obviamente es una empresa y tiene que haber un modelo de negocio y una hoja de ruta. Para mí la hoja de ruta es lo que hemos conseguido en Reino Unido. El primer local lo abrimos el 4 de julio de 2013; hoy tenemos 80 restaurantes. A nuestra escala, me gustaría reproducir algo similar.
La oferta de hamburgueserías es feroz, ¿qué tiene Five Guys que no tenga el resto?
Yo creo que no hay una sola cosa. Es una hamburguesa deliciosa, fresca, con ingredientes naturales… pero es mucho más. Es el sentirte cercano, que compartes como consumidor mucho de los valores de esa marca. La humildad, la sencillez, que los Murrell vengan la semana pasada y estemos cocinando carnes, limpiando cacharros en la cocina, cortando patatas... ese no hacer publicidad, no decir lo guapo que eres.
A pesar de las innovaciones que presentan otras cadenas, vosotros no trabajáis en estas novedades
No fue hasta hace 4 o 5 años cuando lanzamos los batidos. Fue una revolución para la familia. Ni en España, ni en Francia, ni en Inglaterra ni en Alemania hacemos algo distinto que no sea lo que nos han enseñado los Morrell. Cada lechuga iceberg la cortamos a mano, no la puedes cortar con cuchillo porque se oxidan los bordes y pierden la rigidez. No lo había visto jamás.
¿Es vuestro modo de diferenciaros?
Sí, es difícil cambiar esa filosofía porque yo creo que somos lo que somos por lo que fundaron los líderes de la organización. Nos han demostrado que funciona. Y ellos quieren preservar muy bien la esencia del negocio. El otro día me decía Murrell que quería que pusiera los artículos en las paredes que hablan de nosotros, que dejáramos hablar a los demás. Es muy curioso y muy valiente. Fuimos a ver el local de Parquesur y a Janie se le saltaban las lágrimas. Que todavía vivan y respiren con esa emoción… es increíble. Todo eso baja, es contagioso. Esa sencillez, 30 años después, a mí me despierta muchísimo respeto, muchísima admiración. Estoy experimentando sensaciones que no he sentido nunca en la vida.
