Perfiles. Emprendedores de éxito en el siglo XXI
Entrevista a Álvaro Cebrián
El Ganso: “Veíamos marcas como Nike o Ralph Lauren y pensamos: ¿No podemos hacer algo así, con nuestro rollo pijillo?”
La primera tienda de la marca abrió hace 11 años en la calle Fuencarral de Madrid. Hoy cuenta con más de 180 en todo el mundo.
Los hermanos Álvaro y Clemente Cebrián (Madrid, 1975 y 1974) comenzaron a interesarse por la moda a los 18 años. Les gustaba vestir bien, de marca. Sin embargo, pateando tiendas en busca de su estilo, no encontraban nada que se adecuara a ellos, ni a su bolsillo. Con los 30 acercándose pasaron a la acción. Reunieron sus ahorros, pidieron ayuda a sus padres y se lanzaron a la aventura que supone emprender.
Antes, cuando solo eran dos niños que aún no soñaban con transformar el panorama de la moda en nuestro país, Álvaro y Clemente ya eran inquietos. Correteaban por la casa, manchaban su ropa y rasgaban pantalones. Su abuelo, al verles, les repetía una y otra vez que dejaran de hacer el ganso. De ahí nació el nombre de la marca, hoy defendida en España por 120 tiendas, y 65 en el extranjero. Ya no son solo dos. En total, su empresa emplea a unas 800 personas.
Los Cebrián han conseguido hacer de ese sueño de vestir bien, con su estilo, su dedicación. Los dos siguen al frente de la marca, aunque Clemente ha dejado a un lado el día a día para emprender algunos proyectos personales. EL ESPAÑOL conversa con Álvaro en la sede de El Ganso, en Boadilla del Monte (Madrid), sobre cómo dos jóvenes consiguen despegar, llegar al éxito y mantenerlo. De hacer el ganso a tener más de 180 puntos de venta.
Más de 180 tiendas, presencia internacional, 13 años de historia como marca... ¿Vértigo?
Lo cierto es que tanto mi hermano como yo estuvimos durante los dos primeros años trabajando en otras cosas, y nos dedicábamos a El Ganso solo por la tarde. Después ya decidimos abrir la primera tienda en la calle Fuencarral de Madrid. Sí, da vértigo. La inseguridad de los inicios ahora también existe. Los aciertos se multiplican, pero los fallos también. Al final, llevar las 180 tiendas de ahora supone, salvando las distancias, lo mismo que llevar una, porque el mercado te exige más competencia tengas las tiendas que tengas.
Álvaro contesta sentado en la sala de reuniones de su sede de Boadilla. Antes, al recibirnos, nos ha enseñado el edificio, completamente acristalado para dejar pasar la luz. En el interior, encontramos la decoración característica de los establecimientos de la marca. Pura geometría y color. La viva imagen de una de sus tiendas, pero magnificada. Álvaro se encuentra cómodo, es su casa. En realidad, va a conjunto incluso con los muebles. Frente a la cámara, Álvaro se muestra convencido de lo que cuenta. Responde sin titubear a las preguntas y enumera quiénes son sus ídolos o qué es lo mejor de estar al frente de una compañía como esta… “Mark Zuckerberg”, “Phil Knight” o “seguir tu propio criterio” acompañan sus palabras cuando habla de cómo empezó todo.
La inseguridad de los inicios ahora también existe. Los aciertos se multiplican, pero los fallos también.
¿Qué hace falta para lanzarse a emprender con 30 años?
Lo principal, tener una idea, pero hay que verla muy clara. Con 17 o 18 años nosotros veíamos marcas como Nike, Ralph Lauren o Pull and Bear en sus orígenes y pensábamos: “¿No podemos hacer algo así, de rollo pijillo, con un precio al que te lo puedas permitir?”. Por supuesto, también hacen falta algunos ahorros para empezar. Nosotros pusimos 30.000 euros cada uno, que sacamos de los regalos de boda, de lo que teníamos ahorrado y de una suma importante que nos dejó nuestra madre al inicio. Y después, conforme la empresa iba creciendo, nuestro padre, que también es empresario, nos fue avalando.
Idea y dinero, en su sede sobre todo idea. El estilo El Ganso impregna todo el edificio, hasta el olor es inconfundible, el mismo que se utiliza en todas sus tiendas. En las paredes cuelgan cuadros inspiradores con portadas de Esquire y una Vespa negra decora una de las esquinas del local. Es el “rollo pijillo” que define a la marca. Rollo, y también dinero, para arrancar.
Los dos hermanos trabajáis mano a mano en la empresa y vuestro padre es el presidente… ¿Cómo se lleva eso?
La verdad es que discutes mucho, pero también te reconcilias muy rápido. En las comidas familiares está prohibido hablar de El Ganso, porque si no nunca desconectaríamos.
Ya hace 13 años que El Ganso empezó como una empresa familiar, pero en 2015 vendisteis el 49% del accionariado al fondo L Capital, el de Louis Vuitton, ¿qué está suponiendo?
La entrada de un fondo como este te profesionaliza y te marca. Al principio cuesta, pero es un fondo con mucha sensibilidad y siempre ha respetado nuestra esencia. Ves cómo creces. Cuando entraron, teníamos unas 140 tiendas. Hoy contamos más de 180. Antes hemos hablado de vértigo, es algo así. Subes en un globo y a veces da miedo. La moda es volátil, y que entre un fondo contigo da seguridad. Dices: “Vale, hemos llegado solos hasta aquí, pero es una buena idea contar con él”, tanto a nivel familiar como para tener esa base.
Álvaro y Clemente no entienden la compañía sin su historia personal. Solo se llevan un año, así que han crecido juntos. Su interés por la moda ha avanzado también con ellos. Y lo supieron llevar lejos. Ambos estudiaron Económicas en CUNEF. Conjugaron todos estos factores y a su sueño le dieron forma de empresa. Una empresa de familia que ahora ya es internacional.
En las comidas familiares está prohibido hablar de El Ganso, porque si no nunca desconectaríamos.
Lo de Made in Europe está bien, pero te limita mucho. Sí que está sobre la mesa fabricar en China.
El Ganso está ya en Francia, Portugal, Bélgica, Inglaterra, Chile, México, Países Bajos, Italia, Alemania... ¿En qué mercado extranjero estáis más cómodos?
Más que mercados o países concretos, yo hablaría de ciudades. Por ejemplo, nos va muy bien en Lisboa, Burdeos, París, Londres, Milán o Amberes. Hay otras ciudades que, aunque sean del mismo país, nos cuestan más. No sabemos bien por qué. Es llegar a un lugar y probar, ver cómo van respondiendo los clientes, qué es lo que más se vende...
La compañía fabrica todo en Europa, y es algo que os diferencia, pero ¿os habéis planteado salir fuera para abaratar costes?
Sí, lo de Made in Europe está bien, pero te limita mucho. Al final vamos a tener que dar el paso, como han hecho todas las grandes marcas con sus fábricas. Si queremos entrar más fuerte en Londres o dar el salto a Nueva York tendremos que hacerlo. Eso también abarataría el precio del producto final. Sí que está sobre la mesa fabricar en China.
En Álvaro se intuye rápidamente experiencia cuando habla de la empresa. Conoce bien su producto. En el último piso de la sede de Boadilla se encuentra el lugar en el que se gestan todas las colecciones. El ambiente cambia allí. De las paredes cuelgan diferentes bocetos: este vestido con aquel tejido, los zapatos de ese material, muestras de estampados sobre diseños de camisas. El cofundador de El Ganso se acerca con familiaridad a las diseñadoras que seleccionan las fotografías que darán forma a su próxima colección, su lookbook. Americanas, corbatas, alguna falda...hay sitio para todo. Y a simple vista, se ve El Ganso. Muestra orgulloso algunas de las creaciones, que copan la sala. Montañas de productos listos para ser vendidos.
Las cuentas cuadran. En 2016 elevasteis las ventas un 17%, hasta los 82 millones de euros. ¿Qué planes tenéis para éste?
Después de haber abierto muchos establecimientos en los últimos 3 o 4 años, ahora queremos pararnos a mejorar la red de las tiendas con las que ya contamos. Estamos poniendo a prueba nuevos diseños incluso para la decoración de las tiendas, viendo qué funciona mejor. Además, estamos profesionalizando la plantilla cada vez más.
Asegura que lo suyo no son las fotografías, pero Álvaro escoge el showroom en el que le vamos a retratar. Estos showroom son microcosmos dentro de la sede. Trasladan al que entra a cualquiera de sus más de 180 tiendas. Explica que muchos de los muebles que lo decoran los rescatan del anticuario de un amigo. Otra vez el estilo de El Ganso, presente incluso en su página web.
¿Qué supone para el Ganso la venta online? El pasado ejercicio invertisteis 360.000 euros en proyectos digitales, ¿qué resultado está dando?
Sin duda, es la tienda número uno. Mi hermano Clemente ha puesto mucho de su esfuerzo en ello. Ahora mismo, la acabamos de renovar y siempre estamos invirtiendo recursos en ella. Además, las zonas a las que más envíos hacemos son también las zonas donde las tiendas triunfan. La compra online es esencial para nosotros.
Álvaro se desenvuelve bien ante la cámara. No está mal esto de las fotos. Sacamos al descampado una de las ‘sillas Ganso’ para continuar la sesión bajo un sol de justicia. Geometría, formalidad y diversión algo descarada, tanto para ellos como para ellas.
El Ganso nació como una firma de moda masculina, pero cada vez hay más espacio para la moda femenina, ¿hacia dónde vais?
La mujer estuvo desde la primera tienda, y la línea femenina tiene que seguir el mismo denominador: un estilo elegante pero a la vez canalla y gamberro. Es cierto que la ropa de mujer ocupa un tercio de cada tienda, y hay algunos establecimientos en los que funciona muy bien. Tenemos que reforzar esos puntos donde funciona bien. Al final, ofrecemos un estilo que otras marcas no dan.
Porque… ¿para quién está hecho El Ganso?
Cuanto más universales seamos, mejor. Es curioso que vemos a gente de 70 años con nuestra ropa, pero también a jóvenes de 15. Al fin y al cabo, queremos un estilo que le guste a todo el mundo. Es difícil que te reconozcan por esto y no por el logo, nosotros tenemos un ADN. Nosotros vamos a eso.
Ese ADN no les ha abandonado desde que eran unos niños que correteaban frente a su abuelo. Álvaro sabe que el estilo de su compañía se detecta a simple vista. Quizá su abuelo también acabó rindiéndose a sus diseños que ahora ven paseando por la calle en gentes de todas las edades. Gusta, pero aunque no fuera así ellos, desde luego, no podrían hacerlo de otra forma. Es su sueño hecho empresa.
La tienda online de El Ganso es, sin duda, nuestra tienda número uno.
