Perfiles. Emprendedores de éxito en el siglo XXI
Entrevista a Fuencisla Clemares
Fuencisla Clemares: “Nuestro impacto es brutal en la sociedad, más allá del empleo y los impuestos”
“Ser mujer directiva tiene ventajas e inconvenientes… hay que saber jugarlos bien”, dice la directora general de Google en España.
Está al frente del negocio español de la segunda empresa más valorada del mundo. Hija de emprendedor y una brillante estudiante, Fuencisla Clemares (Madrid, 1974) nunca se planteó trabajar para una empresa como Google. En 2009 recibió la llamada del director general del buscador en España, Javier Rodríguez Zapatero. Quería que se incorporara como responsable de gran distribución tras su experiencia en Carrefour. Era el arranque de una carrera meteórica que la ha llevado a sustituir a quien fue su principal mentor.
Recibe a EL ESPAÑOL en las oficinas de Google, en la planta 26 de la Torre Picasso, al norte de Madrid. En una tarde en la que diluvia en la capital, responde con un tono pausado pero con firmeza a las preguntas de este diario, sentada en uno de los sofás de colores típicos de las instalaciones del gigante del buscador, junto a una pequeña cantina. Lo hace después de ofrecer a sus reporteros agua en un grifo típico para servir cerveza.
Cuando se le pregunta por cómo se describiría para alguien que no la conozca, ella lo tiene claro. Por este orden: “Soy mujer, madre de tres hijos y una profesional de éxito que hace ocho meses ha asumido la dirección general de Google en España”.
¿Cómo una madre de tres hijos llega hasta la cúpula de una compañía como Google en un país como este, que tan difícil pone a la mujer la conciliación laboral y familiar?
Trabajando muy duro, esforzándose, preparándose y formándose muy bien y tratando de rodearse de gente excepcional. Es parte de los ingredientes del éxito, tanto en lo personal como en lo profesional. Todo lo que he conseguido, no lo he conseguido sola. Lo he logrado gracias a tener debajo de mí a grandísimos profesionales y equipos. Y ese es parte del éxito.
No sólo eso. En ese equipo, ella entiende que en su vida personal es clave contar con un compañero “absolutamente excepcional” que la ha apoyado en el camino. No sólo eso. El día a día de un gran directivo con una familia amplia implica una organización al milímetro de la logística del día a día.
¿Cuáles son los tres o cuatro ingredientes que debe tener un perfil directivo de una gran compañía?
Para ser directivo hoy en una compañía indiscutiblemente necesitas tener una gran visión estratégica y ser capaz de entender y abordar problemas complejos. Además, debes ser capaz de analizar dónde está tu empresa, dónde está el mercado, hacia dónde va y entender muy bien esas tendencias y ser capaz de marcar esa dirección. A eso hay que añadir una gran capacidad de comunicación, porque un directivo tiene que entusiasmar a su equipo. Otro ingrediente fundamental es la capacidad de liderazgo.
Estamos en un mundo que no va de lo que hacemos nosotros solos sino de lo que hacemos con nuestros equipos y con un montón de gente cada vez más especializada. Y por último, debes estar muy abierto al cambio, con mucha curiosidad, muy abierta a hacerse preguntas difíciles y demostrar que no quieres estar sentado y agarrado a la silla.
¿Ser mujer ha sido una dificultad añadida?
Ser mujer tiene sus beneficios y sus inconvenientes. Lo que hay que saber es jugarlos y jugarlos bien. Para mí, el beneficio es que somos menos y, por tanto, mucho más visibles. Normalmente te mueves donde casi siempre hay hombres y la gente se queda con tu cara, sabe quién eres y por tanto tienes la oportunidad de ser recordada mucho más.
El gran inconveniente es que eres diferente para lo bueno y para lo malo. Nuestro estilo de dirección es distinto y generalmente esto viene juzgado por hombres, que son los que te tienen que promocionar, los que te tienen que apoyar y no siempre entienden que ese estilo pueda ser tan efectivo como el de ellos siendo diferente.
No es lo único que señala. Hay una tercera dificultad: la importancia que le otorgan las mujeres a poder compaginar la vida laboral y personal. “En el entorno en que vivimos es un reto de narices”, admite.
Todo lo que he conseguido, no lo he conseguido sola. Lo he logrado gracias a tener grandísimos equipos.
Las grandes empresas tecnológicas como Google tienen a muchas mujeres al frente en España. ¿Cuáles son los factores para que esto suceda?
Porque son empresas donde la diversidad es una prioridad y han querido trabajarlo desde su sede en EEUU. Hay un segundo componente: son empresas que cuidan mucho los procesos de trabajo y el equilibrio entre la vida personal y profesional, que permite trabajar en remoto y ser mucho más flexibles. Esos son entornos que para las mujeres son más cómodos.
Ella ha pasado por grandes compañías como Carrefour y consultoras como McKinsey. Y desde su experiencia entiende que el resto de empresas tradicionales en España no han llegado todavía a esos entornos más flexibles. Es por eso que mujeres como ella, con potencial y buen recorrido, han sido capaces de triunfar y llegar alto donde se han sentido más cómodas.
Volvamos a los inicios… Principios de los 90. Fuencisla empieza en la Universidad…
A ver, espera.... Yo me gradúo en el 92.
Finales de los 80, entonces… ¿Quién era Fuencisla en aquella época?
Era la quinta de seis hermanos (cuatro eran mayores que yo y luego la sexta es chica). Tomó la decisión de estudiar una carrera cuya mitad se desarrollaba fuera para gran disgusto de su padre. Como ya había tenido la ocasión de vivir fuera, lo que buscaba era la experiencia. Creía que la experiencia me iba a hacer madurar y aprender y era una chica curiosa. Emprendí la carrera con ganas de aprender y abrirme al mundo.
Era muy buena estudiante. Las notas no eran un problema. Su padre, un emprendedor de éxito, fue el espejo en el que se miró. Por eso se animó a estudiar Ciencias Empresariales, pues le abría el campo a muchas otras cosas. Se le daban bien los números, pero también las letras. Su perfil no estaba especialmente definido. Esto puede ser un problema. En este caso fue una virtud que le acompañó en el resto de su carrera.
Con los antecedentes de su padre, ¿no se planteó crear su propia empresa?
La verdad es que no. Probablemente vi lo durísimo que era y esa es la razón. No me picó ese gusanillo. Si nos acordamos de esa época, lo que significaba triunfar en aquella época (para los grandes estudiantes) era entrar en una gran multinacional. Esa era la verdadera definición de éxito. Yo terminé mi carrera y empecé a trabajar en Continente. Eso ya se consideraba un éxito.
Al tercer año en Continente, la antigua Carrefour, a ella le apetecía algo más. Pero trataron de frenar esa ansia en la compañía. Era el momento de hacer su MBA del IESE en Barcelona. Fue el punto de inflexión tras el cual entró en la consultora McKinsey. “Te cambia la vida profesionalmente y es un reto increíble”, apunta. Entró para dos años y al final fueron casi siete. Y fue ahí donde ganó tablas: se sentaba en comités de dirección de grandes empresas en los que daba su recomendación para el negocio.
Para ser directivo hoy en una compañía necesitas entusiasmar a tu equipo.
Ser mujer tiene sus beneficios y sus inconvenientes. Lo que hay que saber es jugarlos y jugarlos bien.
Volvió a Carrefour para liderar la estrategia comercial para el área de Hogar y Casa. ¿Por qué volvió a Carrefour (que compró Continente)?
Echaba de menos coger una cuenta de resultados y poder llevar negocio. La verdad es que las cosas me iban bien en McKinsey y si me hubiese quedado podría haber sido socia. Pero no era lo que quería hacer el resto de mi vida. En Carrefour me plantearon llevar la división de Casa y Hogar. Era un negocio interesantísimo y un rol extraordinariamente divertido donde cada cosa que haces tiene su impacto a la semana siguiente.
A partir de ahí todo llegó rodado. Un primo suyo trabajaba en Google en un momento en el que buscaba un experto de ‘retail’. Se entrevistó con Javier Rodríguez Zapatero, su antecesor como director general. Ella le preguntaba si realmente estaba seguro de esa decisión. Sus conocimientos del segmento y su capacidad para aprender lo digital fueron claves. No tenía perfil tecnológico, ni a nivel personal, pero sí tenía una gran intuición de negocio. Cuatro entrevistas después, estaba dentro.
¿Cuál era su rol en esos primeros años? ¿Cómo fue ese aterrizaje?
Éramos 70 y 80 en el equipo de Google España. Mi rol era ayudar a digitalizar el retail, a que ellos pusieran la transformación digital como prioridad. Y ayudarles a entender en qué se traducía todo esto. Sabemos que si entran en ese camino, el ingreso termina llegando. Con estos grandes clientes, buscamos tener ese tipo de conversación y de relación más que una relación puramente transaccional. Donde realmente intentamos acompañarles.
Arrancó en el ‘retail’ pero asumió segmentos como Consumo o automóvil. En 2012 asume la estrategia móvil, ayudando a sus clientes a adaptar todo su negocio a estos dispositivos. En aquel momento existía el mantra de que Google no tenía un buen producto móvil. Y ella lo admite. Confiaba en que se mejoraría y, según ella, así ha sido.
¿Qué puede hacer un director general de una empresa como Google, cuyo centro de operaciones y decisiones está en Estados Unidos?
El producto es global. Y Google tiene una mentalidad de lanzar productos que son universales y pueden utilizar en todo el mundo. Y lógicamente ahí no puedo influir. Puedo tratar de influir en el calendario de lanzamientos, explicando por qué en España se lance lo antes posible o no. No significa que siempre lo consigas. Además, también puedo definir, dentro de la estrategia comercial del país, dónde ponemos los recursos y qué definimos como una cuenta que necesita un soporte especial y cuáles pueden llevarse desde Dublín (Irlanda).
Uno de los proyectos que más a gala lleva la directiva tiene que ver con los emprendedores. Activa-T nació en España, se diseñó aquí para luego lanzarlo a nivel europeo. Ya han formado a más de 3 millones de estudiantes.
Llega en un momento muy complicado al puesto de director general, con la Agencia Tributaria en plena investigación. ¿Ha recibido algún tipo de comunicación después?
Sigue su marcha y su proceso. Están administrativamente en ello. Y estamos esperando.
Hay quien puede pensar que un directivo de una multinacional como Google pueda tener ciertas dudas sobre lo que aporta su compañía al fisco y a la sociedad…
No tengo ninguna duda de que tenemos un impacto brutal en la sociedad. Generamos mucho impacto cuando acompañamos a una empresa en su digitalización, cuando montamos un evento con pymes y les explicamos cómo salir fuera y exportar, cuando montamos Campus… Es una forma distinta de medir el impacto respecto a lo que estamos acostumbrados que se basa en cuántos empleados tiene y cuántos impuestos paga.
Ella es directiva de una de las empresas más señaladas por la gestión de la privacidad. Y tiene claro que hay que incrementar la concienciación en una sociedad donde los asistentes virtuales -de Google y de otras compañías- van a instaurarse en la vida de los usuarios.
¿Cómo ve el panorama actual de la privacidad?
En la medida en que los asistentes personales sean masivos, van a generar más preguntas y sensibilidades. Pensamos que es bueno ese debate y que hay que tenerlo. Vemos a gente que está muy poco preocupada. Y hay que preocuparse por tener contraseñas buenas, por proteger sus cuentas…
En Google tratan de hacerlo con varias herramientas. Y ella, con sus hijos, también trabaja en ello. A la mayor, de 12 años, le ha permitido tener móvil pero sin tarjeta de datos para controlar su uso en la wifi familiar. Habla con ella sobre la posibilidad de tener un perfil público o privado en las redes sociales y negocia que en todas las aplicaciones instaladas ha de permitir que la madre pueda controlarlo.
¿Cuáles son los retos de Fuencisla Clemares y de la propia Google en España?
En España seguimos bastante obsesionados con el tema móvil, porque lamentablemente no hemos conseguido que nuestros anunciantes le saquen todo el partido posible. La compra programática de medios también es un tema de moda y empieza a coger mucha tracción. Y, finalmente, estamos centrados en iniciativas de impacto más social como Activa-T o los programas para emprendedores.
Fuencisla, como máxima directiva de Google en España, no quiere oír hablar de plazos. “Apenas acabo de empezar y creo que el recorrido es grande”, admite. Las posibilidades son infinitas, tanto dentro como fuera de la compañía. Para continuar ahí sólo pone una condición: seguir disfrutando, divirtiéndose y percibiendo que aporta valor.
El segundo reto es entender cuál es el consumo adecuado que quiere el espectador. Es decir, darle la vuelta a las fórmulas de contenido, la duración exacta que debe tener, cómo se debe consumir, y qué plataforma debe tener. Yo creo que no está todavía definido al 100%.
No tengo ninguna duda de que tenemos un impacto brutal en la sociedad.
