El oso de TOUS, el emblema de una historia centenaria
La firma joyera celebra su centenario en 2020 con la mirada puesta en el futuro y sin perder de vista el legado de Rosa Oriol: la fabricación artesanal de sus icónicas piezas.
La de TOUS es una historia de cariño, de valores, de diseño y de delicadeza en el trabajo. La joyería es una actividad minuciosa, de precisión, que busca dar significado y trascendencia a metales y piedras preciosas. No consiste únicamente en dar una forma, sino en dotarla de alma. Y esa vocación ha guiado los pasos de la firma durante sus primeros cien años de vida.
En una joya importa el diseño y el material con el que está hecha, por supuesto; pero lo que le aporta el valor añadido y el carácter que imprime la marca es el mimo que se pone en su fabricación, desde que es solo una idea hasta que queda expuesta en el escaparate de alguna de las más de 700 tiendas de la firma en los más de 50 países en los que tiene presencia.
En esa transición desde la relojería hacia el negocio joyero tuvo mucho que ver Rosa Oriol. “Mi madre es una creativa innata”, cuenta Alba Tous, Presidenta de TOUS. “Estando en la tienda con mi padre empezó a ver cosas que podían mejorar mucho para sus clientas en cuanto a joyería, por lo que empezó a montar un pequeño taller y poco o a poco fue fabricando, arreglando y modificando joyas. Siempre digo que esto ha sido el unir a mi padre con mi madre”, cuenta.
Era 1970. Y aunque el paso de los años ha supuesto un salto cualitativo en cuanto a tecnología, hay cosas que se han mantenido inalterables a lo largo del tiempo en la fabricación de las piezas. Empezando por el papel del artesano, que sigue hoy tan vigente como entonces. Es algo meritorio, dada la notable presencia de la marca en el mundo. Esa expansión comenzó hace tres décadas, cuando TOUS abrió su segunda tienda en Lleida, posteriormente otra en Barcelona y, desde ahí, un goteo continuo hasta ver su nombre en las grandes urbes del globo.
Nueva York, París, Shangai, Moscú… “Ver nuestra marca en esas ciudades es un orgullo, muchas veces lo ves según dónde y te quedas como impactada preguntándote si es verdad”, cuenta Alba. Es una reflexión mirando al pasado que dista mucho de aquellos momentos tan “estresantes como divertidos” en los que TOUS buscaba nuevos mercados: “Lo recuerdo como una época divertidísima porque de golpe era ¡venga, venga, venga!, hay que buscar locales, hay que buscar socios, hay que buscar ciudades… esa etapa inicial la recuerdo como de locura, pero divertidísima, desde luego”.
En paralelo a esa expansión también se produjo otro de los hitos de la marca, al menos el más visible para el público: el nacimiento de su carismático oso, un emblema reconocido a nivel mundial que no necesita presentación; de hecho, no tiene un nombre ‘oficial’. Es, simplemente, ‘El oso de TOUS’.
Escuchar a Alba y Rosa Tous la historia del icónico osito resulta absorbente. Puede que sean las palabras más repetidas en sus entrevistas. Sin embargo, lejos de presentar hastío en la narración u ofrecer fórmulas preconcebidas, su relato delata la emoción y el orgullo hacia esta “inspiración” de su madre al concebirlo ya que, según la presidenta de la compañía, “ha supuesto todo o casi todo en la historia de la firma”.
“A nuestra madre”, explica Alba, “creativa inquieta, le gusta mucho viajar, y en Milán vio en un escaparate de juguetes un oso de peluche y pensó que a quién no le gusta tener algo para abrazarse por la noche, tener un osito de peluche. Entonces pensó ‘cómo puedo hacer que este sentimiento se pueda transmitir a través de una joya’: por eso nació el osito, para que la gente pudiera llevarlo transmitiendo ese sentimiento”, cuenta.
Pero una cosa era concebir la idea y otra, hacerlo realidad. Era el momento de la tenacidad, otra de las cualidades de la matriarca de la familia: “Mi madre se puso a trabajar con el maestro joyero para alcanzar algo muy sencillo, muy simple, con líneas muy fáciles, porque los primeros osos se cortaban a partir de planchas de oro, uno a uno”. Y aunque el simpático animal llegó en una colección en la que también había niños, estrellas, corazones, flores y hasta un elefante, el oso adquirió un éxito inmediato y “vino para quedarse”, según Rosa Tous, Vicepresidenta de la compañía.
A esa parte más emotiva le seguía lo práctico, el cómo convertir un trozo de metal precioso en un osito reconocible. En definitiva, una aventura en sí misma que empezó de esa manera casi manual pero que, llevada a las mesas de trabajo, es un camino complejo en el que la tecnología ha complementado el trabajo del artesano, máxime en un momento, el actual, donde se ha multiplicado la producción.
Y es que, como en casi todos los ámbitos de la sociedad, la innovación también ha entrado en este sector y ofrece nuevas posibilidades en todo el proceso de creación de joyas. En TOUS no es diferente. Sería impensable que una empresa con más de 700 tiendas en el mundo diera la espalda a la tecnología, y por ello ha añadido a las técnicas tradicionales, como la microfundición, otras menos usuales como el electroforming -“una técnica que permite hacer piezas de gran volumen con ausencia de soldaduras y muy ligeras que beneficia diseños que primen las curvas”- o la impresión 3D, “que permite realizar unos modelos y llegar a unos detalles que a mano muchas veces resulta imposible”.
Pero asistir al proceso de creación de una joya deja claro que lo que funciona en una fábrica convencional de otro sector tiene poco sentido aquí. “Cada objeto necesita unas manos artesanas que le den el último acabado; además, no todas las piezas se hacen de la misma manera”, cuenta Rosa Tous, para enfatizar que cada oso, por ejemplo, “pasa, al menos, por seis manos artesanas” desde que se hace un molde en cera de la pieza hasta que, ya creada en plata u oro, es pulido y se pone a la venta.
Esta comunión entre técnicas nuevas y manos expertas ejemplifica el cómo la empresa combina dos aspectos no tan usuales en el mundo de la joyería: la transversalidad entre el diseño y la fabricación, ambos controlados directamente por la empresa: “Pensamos la idea, hacemos el diseño, fabricamos, distribuimos y vendemos a nuestros clientes finales. Pensamos que una marca tiene que poder controlar todos los pasos que da porque un diseño que puede ser muy bonito pero tienes que ver que sea sostenible; si no, puede que no sea realizable”, cuenta Alba.
Explorar estas nuevas vías corre a cargo del departamento de I+D, un espacio donde las pizarras, los tablones, los ordenadores e incluso materiales de todo tipo están a disposición de las ideas. Es ahí donde se gestan las futuras colecciones de la firma con oso o sin él ya que, aunque buena parte de los enamorados de la marca esperan verlo en los artículos, TOUS no solo concede espacio a otro tipo de diseños que prescinden de él, sino a una línea de complementos que incluye gafas de sol, bolsos, artículos para bebés o -fieles a sus inicios- relojes, por ejemplo. Aunque “intentamos sorprender constantemente con nuevas propuestas y siempre pensamos en innovar con nuevos productos", cuenta Alba Tous.
Actualmente, la presencia de este emblema está, según la presidenta de la empresa, en un 50% de las colecciones nuevas, si bien “está muy representado en las tiendas e incluso lo hemos incorporado muchísimas veces en nuestro logo porque nos permite viajar por el mundo de una manera muy global”. “Todo el mundo entiende que está muy vinculado a valores de la marca como el espíritu joven, la diversión, pero sobre todo con la ternura, que es uno de los valores universales con los que nos hemos identificado más a lo largo de nuestros años de historia”, concluye.
Tanto es así, que ‘el oso de TOUS’ logró en 2017 otro hito en su historia: su incorporación al Museo del Diseño de Barcelona, donde comparte espacio con otros iconos culturales o comerciales que han trascendido su ámbito original y se han instalado en el acervo común. La presencia del emblema de la joyería en la colección permanente no es casual; como apunta su vicepresidenta, el emblema de la marca constituye en sí mismo casi una manera de comunicar, es un símbolo que, como explica con orgullo, “no necesita traducción” en ningún país del mundo.