Las 19 propuestas de la AIReF para mejorar la publicidad institucional de la Junta

La Autoridad Independiente de Responsabilidad Fiscal ha concluido ya el estudio sobre la ejecución de la publicidad institucional de la Junta de Castilla y León en el periodo que va desde 2014 a 2019. Tras ello, ha propuesto hasta 19 medidas a tomar para la mejora de este apartado. Unas actuaciones que el propio ejecutivo autonómico ya ha empezado a implementar en parte, al tiempo que aspira a aplicar en "positivo" otras tantas.

La AIReF ha señalado que el presupuesto destinado en Castilla y León a la publicidad institucional no alcanza el 0,01% del total. Para el estudio, se han analizado un total de cinco ejes diferenciados. El primero de ellos es la gobernanza y la planificación de las necesidades, seguido de los criterios y mecanismos de contratación. También los procedimientos de evaluación de su eficacia, el destino de los fondos y la transparencia y la rendición de cuentas.

A partir de este análisis, el estudio permite extraer una serie de propuestas destinada a cada eje para reforzar la política pública en la Comunidad Autónoma. El informe ha permitido poner de manifiesto que la transcendencia de la publicidad institucional ha sido el factor principal que ha determinado las reformas regulatorias de dicho instrumento de política pública en la Comunidad en estos últimos años. La eficacia de la publicidad ha sido otro elemento tenido en cuenta en dichas reformas. Los cambios normativos sufridos de 2009 a 2021 demuestra el interés por mejorar la eficiencia y la eficacia de la publicidad institucional. Igualmente, revela que la Junta ha querido equilibrar estos requisitos con otro tipo de criterios.

Precisamente, para mejorar la eficiencia de la política pública, la AIReF ha propuesto revisar el modelo de reparto competencial diferenciado por soportes, una mayor profesionalización de la gestión de este elemento, en particular del diseño de la creatividad y de su evaluación. Asimismo, consideran necesario elaborar un plan de publicidad que sea más detallado, donde se incluya una descripción más precisa del alcance del problema que se desea corregir o abordar, de la población objetivo y de los medios y soportes más adecuados para transmitir el mensaje.

También aboga por reformar la Ley de Publicidad Institucional, con el objetivo de incorporar criterios de distribución del gasto entre los medios de comunicación comunes y claros para las distintas consejerías, así como las medidas concretas que puede ser la publicación de una memoria anual sometida a control parlamentario, que ayude a garantizar la transparencia y eficiencia de la gestión del gasto en publicidad.

Ponen de manifiesto la importancia de clarificar en cada campaña los objetivos, para poder así diseñar en cada caso un plan de medios oportuno, evaluar su cumplimento y establecer las métricas apropiadas. También insta a la Junta a reforzar la aplicación del criterio de audiencia en la asignación de los fondos entre los medios y los soportes, teniendo en cuenta la dimensión territorial, sociodemográfica o de afinidad temática que sea necesaria en función de la población objetivo.

La AIReF ha constatado que solo en la Comunidad las campañas que se incluyen en los medios digitales se gestionan de forma predominante desde la Consejería de la Presidencia, a pesar de que se trata de campañas sectoriales de otras consejerías, pero no asume la gestión de los otros soportes, excepto cuando las campañas son específicas de esta Consejería.

En el aspecto de los procedimientos de contratación, al contrario que en otras comunidades, donde hay más homogeneidad, existe mucha heterogeneidad en cuando al instrumento jurídico mediante el cual se contrata la compra de espacio en los medios para difundir la publicidad institucional, puesto que se decide en cada una de las diferentes consejerías y, en algunos casos, a nivel de centro directivo. "Además, los criterios de contratación de la publicidad institucional en Castilla y León han evolucionado con el tiempo, especialmente en la normativa reciente de 2020, que los ha ido clarificando en términos de audiencia y equilibrio territorial al tiempo que introduce nuevos objetivos y criterios para la publicidad institucional que reconocen la trascendencia que esta tiene para los medios, pero que en ocasiones pueden limitar la eficacia y eficiencia en la transmisión del mensaje institucional", señalan desde la AIReF.

La Autoridad considera que en los mecanismos de evaluación la gran mayoría de las campañas no se evalúan. Un hecho que se debe a motivos variados, como por ejemplo la reducida disponibilidad reconómica para llevar a cabo una evaluación o la existencia de un margen bajo para diseñar planes de medios diferentes a los normalmente usados. El ejecutivo autonómico sí que evalúa alguna de sus campañas más costosas, pero no publica dichos resultados. 

Según la AIReF, la información disponible muestra un uso de la prensa escrita "elevado y poco justificado en base a criterios de audiencia". El gasto en este sector se mantiene estable en el tiempo y representa cerca del 60% del total, a pesar de que es el medio que más audiencia ha perdido. En el caso de la radio y los medios digitales la relación positiva entre gasto y difusión también es "débil", mientras que la televisión el gasto es reducido a consecuencia de un número limitado de campañas de publicidad. Por todo ello, proponen reforzar la aplicación del criterio de audiencia en la asignación de fondos.