José Antonio Lobato es una de las grandes referencias de El Corte Inglés de Valladolid. Su trayectoria como director de Comunicación del centro comercial en Castilla y León y Cantabria ha sido iniguable y así lo demuestra el cariño que tanto sus compañeros de trabajo como los de profesión le guardan. El 28 de febrero de 2023 Valladolid decía adiós a El Corte Inglés de Constitución y también a José Antonio Lobato, quien daba la bienvenida a la jubilación y se despedía así de casi 37 años al servicio de esta empresa. 

Su andadura comenzó con la carrera de Derecho, continuó como director de Comunicación y en estas tres décadas ha podido vivir momentos imborrables, que se quedarán con él para siempre. Pero nadie mejor que el propio José Antonio Lobato para contar en EL ESPAÑOL- Noticias de Castilla y León cómo ha sido su trayectoria profesional y las grandes vivencias que se lleva consigo.

P: Por empezar en sus orígenes, cabe destacar que estudió Derecho en la Universidad de Valladolid. Sin embargo, siempre se ha dedicado al mundo de la comunicación, ¿por qué escogió esa carrera y qué fue lo que le animó a centrarse en esta otra profesión?  

R: El mundo de la comunicación y del periodismo me ha atraído siempre. Antes de comenzar derecho pensaba en hacer periodismo, en ese momento había muy pocas facultades en España. Al final, me decidí por derecho y en ningún momento me he arrepentido. Es una carrera muy polivalente, versátil. Te da una visión de las cosas muy interesante. Te ayuda a redactar bien y te estructura el pensamiento de una manera lógico-deductiva que luego te viene muy bien para la comunicación. Nunca me he arrepentido de estudiar derecho y paseo por todo el mundo mi condición de alumno de la Universidad de Valladolid con orgullo.

P: Lleva toda la vida prácticamente en la comunicación de El Corte Inglés, casi 37 años de dedicación, ¿cómo recuerda el momento en el que comenzó?

R: Las vivencias son enormes, 37 años dan para mucho. Me contrataron específicamente para dirigir el departamento de comunicación de El Corte Inglés cuando se produjera la apertura en Valladolid. Fue en 1988 y a inicios del 87 estuve en un periodo de formación de comunicación en las oficinas centrales en Madrid. Acepté muy contento y satisfecho. Los procesos de selección de plantilla son exigentes. Mi primera apreciación es que empezaba a formar parte de una gran compañía. Solamente por volumen o estructura, es compleja. Es uno de los grupos empresariales más grandes de toda España.

P: ¿Y esa apertura de El Corte Inglés en Valladolid cómo fue? ¿Qué sensación se percibía por parte de la población?

R: Fue el primer gran establecimiento de la compañía que se abría en Castilla y León. No tenía ningún otro, había alguna agencia de viajes o unidad, pero era el primero. Fue un gran acontecimiento social. Asistió todo el Gobierno de Castilla y León, los consejeros presididos por el que fuera presidente José María Aznar. Vino Tomás Rodríguez Bolaños, el alcalde de aquel momento, con algunos concejales. Siempre cuando se recuerdan los inicios de El Corte Inglés hay que decir que la apertura fue una apuesta política y personal del edil de entonces. En aquellos momentos la licencia para abrir un gran establecimiento comercial era competencia municipal. Apostaron firmemente por El Corte Inglés.

El inicio coincidió en septiembre con fiestas y en ese momento decidieron abrir por las tardes también. Hubo resistencias de índole social, de organizaciones empresariales del comercio tradicional, que en su momento creían que El Corte Inglés podía desertizar el comercio tradicional. Una realidad que, después de tres décadas, se ha demostrado que no era así. Esta empresa siempre genera atracción comercial y constituye un foco de desarrollo allí donde se implanta. Se construyó donde el antiguo estadio, una zona que estaba degradada urbanísticamente. El entorno se transformó con esta apertura, se abrió el puente de Juan de Austria. Cambió la mentalidad de los vallisoletanos. No está en el casco histórico, pero no se puede hablar de que no es una ubicación urbana. Ha quedado más centralizado en el tejido urbanístico de Valladolid. Fue una apuesta y ha sido un motor de desarrollo urbanístico, económico y comercial de la zona sur.

P: ¿Qué estrategia han seguido para convertirse en uno de los centros de referencia y ganarse a esas personas que, en los inicios, estaban más reticente por la apertura?

R: El Corte Inglés ha estado implicado en promoción de diversas actuaciones culturales, sociales, firmas de discos. Una de las estrategias cuando abrió fue la integración en el tejido social de Valladolid como si la compañía fuera vallisoletana. Nuestro presidente fundador Ramón Areces impartía conferencias interesantes. Cuando se abría un nuevo centro, por ejemplo, en A Coruña, a los directivos les decía “tenéis que ser los primeros coruñeses”. En el ADN de la compañía está la integración en las sociedades locales. El Corte Inglés tiene siempre, como uno de sus atributos positivos, la integración en las estructuras locales de las ciudades. La promoción de las actividades que tengan que ver con ellas. Ser una empresa, actor y palanca más de la sociedad donde se encuentra. Otra frase del presidente fundador que decía mucho era: “Hay que devolver a la sociedad una parte de lo que nos entrega a nosotros”.  

P: El trabajo que ha realizado no solo es Valladolid, sino que ha sido el director de Comunicación de Castilla y León y Cantabria, ¿cómo ha gestionado este puesto?

R: A lo largo de estos años he tenido un equipo humano en todas las ciudades. Burgos, León, Salamanca y Valladolid. Desde el punto de vista organizativo se asumió Cantabria, una Comunidad que tiene su propia singularidad. La persona del equipo de comunicación de El Corte Inglés de allí es Elena Botín, una gran profesional. Yo solo entraba para algunos efectos de estrategias o coordinación. Todos los equipos tienen sus propias cabezas que son quienes ejercen la comunicación del día a día.

P: Casi cuatro décadas dan para conocer a miles de famosos. ¿Guarda algún recuerdo especial?

R: He conocido además de a representaciones sociales y culturales a alcaldes, consejeros de la Junta y a presidentes con diversos colores políticos, con los que he procurado entenderme.

Una de las cosas más importantes que tiene en cuenta la compañía es el entendimiento con todo tipo de instituciones sea cual sea el color político

He podido hablar con personas interesantes en el mundo de artistas y espectáculos. He comido con algunos de ellos. Hay uno en concreto que sigo recordando porque me causó sensación. Comí con Los Panchos, en aquella época el cabeza del grupo era Chucho Valdés. Era un hombre que nos contaba sus vivencias y se me quedó en la mente ese momento. En general, he tenido el lujo de estar con personas de sectores muy diversos. Por eso, he hecho el efecto esponja, he procurado aprender y enriquecerme de todos

P: Llevar la comunicación de una empresa tan importante no es tarea sencilla, muchas veces los medios de comunicación preguntan por informaciones que a la propia empresa no le interesa contar en ese momento, ¿cómo ha llevado este vínculo con la prensa?   

R: El oficio de la comunicación no es fácil. Considero, personalmente, y creo que así lo ha entendido la compañía, que la comunicación es estratégica. Hay dos formas, una positiva promoviendo la propia comunicación y otra en la que tienes que hacer declaraciones de cosas que no son buenas. Hay una deontología profesional que aplica El Corte Inglés que es que no se puede mentir. Puedes hablar más o hablar menos, pero siempre hay que ser veraz, en todos sus términos. Si mientes a un medio de comunicación, dejas de ser fuente. Está entendiendo que ha hablado con una persona que no es veraz. Desde la empresa tienes que ser fuente, porque sino lo van a ser los demás. Es mejor que sea la propia empresa quien dé las noticias y así no busquen a otros. Porque ahí es donde aparece la información distorsionada, el rumor.  

P: ¿Se ha encontrado alguna vez con informaciones publicadas que no haya dicho?

R: En términos graves, no. A veces con los famosos entrecomillados. Son errores de transcripción donde no se recoge la literalidad de la palabra y hay informaciones distorsionadas. Creo que jamás desde un medio se ha puesto en mi boca o en la del responsable de El Corte Inglés nada que no hayamos dicho. Estoy satisfecho de haber mantenido una magnifica relación con los medios informativos. He querido tener una buena relación y eso hace que haya sido muy fluido el entendimiento en los medios.

P: Todo el mundo le dedica palabras de agradecimiento. Su relación es magnifica con la prensa y con sus propios compañeros de trabajo, ¿cómo ha sido capaz de lograrlo?

R: He intentado ser accesible y llano. El engolamiento no es una práctica de trabajo que a nadie favorezca. Debes tratar a todo el mundo de igual a igual porque es la única forma de empatizar. He tenido suerte de tener una imagen amable y afable con todo el mundo y la sociedad en general. No he necesitado falsear una manera de trabajar. Soy así. 

P: Coincide su jubilación con el cierre de un centro estratégico para la ciudad de Valladolid, como es El Corte Inglés de Constitución, ¿qué motivos hay detrás?

R: Así ha sido el azar. Sigo pensando hoy lo mismo que ayer. Las compañías toman decisiones estratégicas. Cuando he sido director de Comunicación hemos sostenido que eso obedecía a una reordenación de la oferta comercial para centrarla en El Corte Inglés de Zorrilla. Es una forma de seguir con la política de prescindir de aquellos centros que no consideran estratégicos.

P: Ahora es Rebeca Bezos quien coge el relevo, ¿le ha dado algún consejo para esta nueva andadura?

R: Hemos compartido criterios, pero es sólida en la comunicación, joven, pero con una experiencia dilatada. Ha sido periodista en los medios y también tiene experiencia en las direcciones de comunicación. Entiendo que es una magnifica elección y me da la impresión de que lo va a hacer muy bien. He cerrado una etapa y ella abre otra en la dirección de comunicación de una empresa que tiene muchísimo recorrido empresarial y mucho que decir a la sociedad española y a la sociedad de Valladolid. La empresa tiene larga vida.

P: Como decía cierra una etapa, ¿le ha costado afrontar la jubilación? ¿cómo se encuentra?

R: Soy racional, la vida son etapas y las profesionales finalizan. Hay que pensar que no siempre vas a estar en una profesión. Yo lo llevo con naturalidad. Ahora tendré una vida distinta dedicada a mi familia, a los hobbies, y a mí. Soy una persona bastante inquieta, tengo proyectos porque se puede servir a la sociedad desde otras plataformas. 

La presidenta de CEOE Valladolid, Ángela de Miguel, me ha propuesto ser presidente de una nueva comisión que se ha creado que se llama Comisión Marca Valladolid. Lo ha puesto en mis manos para apostar por el fortalecimiento de Valladolid. Es una ciudad importante que tiene que aspirar a convertirse en la ciudad de referencia del cuadrante noroeste en España por la vitalidad de su economía, su situación estratégica en Castilla y León y como nudo de comunicaciones hacia Europa y Portugal.  

P: Precisamente hablaba de la potencia de Valladolid, ¿cree que los ciudadanos valoran el lugar en el que viven y saben de todo lo que este sitio ofrece?

R: Soy vallisoletano adoptivo, nací en Medina de Rioseco, pero llevo en la capital más de 40 años viviendo. Los vallisoletanos deben tener la percepción propia de que es una gran ciudad, moderna, que tiene que ser un referente para el mundo de la economía, las plataformas logísticas de salida de mercancías hacia otros lugares de España o Europa. Hemos tenido una mala percepción de la ciudad, nos hemos dejado llevar. Castilla y León tiene ciudades arquitectónicamente muy bellas pero Valladolid ha tenido una transformación urbanística. Es una ciudad cómoda, con buena red de transportes, eventos para el ocio. Es una de las mejores ciudades de España para vivir, exceptuando la dura climatología de invierno.