Por qué sólo haces 'clic' en los titulares más sencillos: el estudio del 'Washington Post' que lo explica

La sencillez en los titulares es la clave para atraer la atención de los lectores en el ecosistema digital, puesto que les permite procesar con mayor profundidad el contenido y les requiere menos esfuerzo de lectura. Así lo confirma un estudio a partir de decenas de miles de publicaciones online que recoge la revista científica Science Advances.

El análisis Reading dies in complexity: Online news consumers prefer simple writing ("La lectura muere con la complejidad: los consumidores de noticias online prefieren una escritura sencilla) ha sido publicado esta semana por la Asociación Americana para el Avance de la Ciencia (AAAS). El título hace referencia al eslogan que escogió el Washington Post tras la victoria de Donald Trump en las presidenciales de EE. UU.: Democracy dies in darkness ("La democracia muere en la oscuridad")

Para determinar cómo reaccionan los lectores ante titulares de diversos niveles de complejidad, los investigadores evaluaron más de 30.000 publicaciones digitales. Contrapusieron los artículos del diario "tradicional" The Washington Post con los del sitio de noticias en línea "no tradicional" Upworthy, nacido para ser consumido a través de redes sociales como Facebook.

"El Washington Post no tiene por qué convertirse en un 'clickbait', pero debemos reconocer que el usuario medio tiene miles y miles de opciones sobre qué leer y prefiere una redacción más sencilla", afirma la profesora asociada de Comunicación en la Universidad Estatal de Ohio, Hillary Shulman, que ha liderado el estudio.

David Markowitz, profesor asociado de Comunicación de la Universidad Estatal de Míchigan, y Todd Rogers, profesor de la Universidad de Harvard e investigador del comportamiento, completan el equipo investigador. "En entornos informativos saturados, las personas se guían por una heurística de redacción más simple", confirman.

Las evidencias así obtenidas sugieren que, aunque las historias sean complejas, los titulares más sencillos no solo se valoran más positivamente, sino que también se captan con más frecuencia que los complejos. Cuando los titulares se modifican para simplificarlos, son seleccionados con más frecuencia (69,4 %) que los titulares originales (30,6 %).

Contrariamente, cuando se redactan con un lenguaje más complejo, se seleccionan con menos frecuencia (44,5 %) que los originales (55,5 %). Aplicando estas conclusiones en el ámbito de las redes sociales, los investigadores observaron que los titulares sencillos tienden a obtener más 'me gusta' y más visualizaciones e interacciones.

Por esto, la investigación apunta al uso de palabras más comunes y a una escritura más amena en los titulares para simplificarlo. Esto puede ayudar a los medios a ser atractivos en la alta competitividad que existe para captar la atención del público en el ámbito digital.

En uno de los ejemplos, la entrevista de Oprah Winfrey al príncipe Harry y Meghan Markle se presentaba con juegos de palabras: el titular usaba la expresión "spilling the tea" ("verter el té"), que hacía referencia tanto al hecho de confesar información confidencial como al consumo de té en Reino Unido. Una versión más simple ("Este es el motivo por el que Harry y Meghan no deben contarle mucho a Oprah") funcionó mucho mejor. 

Los autores señalan que la relevancia de optar por la simplicidad no solo impacta en los 'clics', sino que también afecta a la difusión de información vital en la era digital, por lo que subrayan la importancia de adaptar las prácticas periodísticas a las necesidades del público en línea.

"Pequeños esfuerzos dirigidos a aumentar la sencillez o fluidez del lenguaje pueden aumentar la atención de los lectores ocasionales y también hacer que estén más informados sobre las noticias de actualidad", cree Markowitz.

Los periodistas difieren

Sin embargo, el estudio también comprobó que los escritores y periodistas no siguen la misma tendencia que el lector medio. A diferencia del público general, los productores de contenido informativo no siempre suelen decantarse por los titulares más sencillos.

Este patrón, según los investigadores, sugiere que quienes escriben las noticias las leen de forma diferente a quienes las consumen. "La mejor manera de aumentar la demanda de un periodismo bueno y creíble es darse cuenta de cuanto más sencillo, mejor. Así se compite en la economía de la atención", concluye Shulman