“Otra empresa habría pagado más de 80 millones de euros por La Nevera Roja”

Durante 40 meses batalló junto a su socio por pisar el acelerador al máximo. Su consigna fue lograr (casi) siempre un 20% de crecimiento de su negocio de reserva de comida a domicilio mes a mes. En ese tiempo pasó de una presentación en ‘Powerpoint’ a vender ‘La Nevera Roja’ al gigante alemán Rocket Internet por más de 80 millones de euros en una de las operaciones más importantes del Internet español.

Justo un año después, José del Barrio, hoy al frente de un fondo de inversión de ‘startups’, se sincera en una entrevista con EL ESPAÑOL: “Había otra empresa que habría pagado más”. Han pasado doce meses desde que estampara su firma en el acuerdo de venta. Ahora, con la distancia que da el tiempo, él repite en varias ocasiones su “tesis”. Y lo hizo también ante sus asesores y accionistas durante el proceso de negociación: “Creo que otra empresa estaba dispuesta a pagar más; mis asesores creyeron más o menos durante el proceso, pero lo repetí desde el principio hasta el final”.

Está convencido de que el ya millonario precio fijado habría sido más alto, ahora que está sobre la mesa una posible segunda venta a su competidor Just Eat, adelantada por el medio especializado en ‘startups’ Novobrief. “El valor de una empresa está determinado por lo que alguien esté dispuesto a pagar por ella”, reconoce.

Creo que otra empresa estaba dispuesta a pagar más. Mis asesores creyeron en la operación más o menos durante el proceso, pero lo repetí desde el principio hasta el final

No fue una negociación sencilla. Tres candidatos en la misma subasta y mucha tensión, no tanto generada por los socios inversores -que demostraron “una confianza absoluta”-, sino por la responsabilidad que implica una operación de estas características. “Fueron tantas emociones que llegas a la firma anestesiado. Nos íbamos a dormir a las 3 de la mañana y nos levantábamos a las 8. Incluso cuando el dinero estaba transferido en las cuentas nos mirábamos los socios preguntándonos... ‘¿Y ahora qué?’”.

¿Una segunda venta a un ‘viejo conocido’?

Ahora, un año después, se especula con una nueva venta. Precisamente a Just Eat, una de esas compañías pujadoras y con la que más sinergias comparte. “No tengo confirmación de que esté cerrado pero sí he escuchado rumores de que hay uno o varios implicados en la operación”, afirma el fundador. Y surge la pregunta: ¿Se venderá por más de esos 80 millones? “Dudo mucho que lo vendieran a un menor valor porque entiendo que forma parte de una operación más grande, con más activos [de Rocket Internet] implicados”, recuerda.

Dudo mucho que lo vendieran a un menor valor porque entiendo que forma parte de una operación más grande, con más activos [de Rocket Internet] implicados

En caso de que se completara, Del Barrio lamentaría que se perdiera la marca de La Nevera Roja en favor de la de la compradora. “Me daría mucha pena que eso sucediera”, afirma.

El futuro de la compañía (y su gestión)

Hasta llegar a firmar la primera venta, Del Barrio y su socio Íñigo Juantegui, junto a su equipo, tuvieron que sudar la camiseta. Primero para granjearse el respaldo de los inversores. “Nos costó mucho lograr dinero por muchas razones. Entre otras porque el ecosistema de inversores estaba muy verde… Visitamos a más de cien”, recuerda. Lograron dinero de familiares y cercanos y de Nicolás Luca de Tena, consejero delegado de NextChance y creador de Multiasistencia.

Nos costó mucho lograr dinero por muchas razones, entre otras, que el ecosistema de inversores estaba muy verde… Visitamos a más de cien

Pero sudaron también para apuntarse el crecimiento necesario con el que ganar la partida del mercado español, algo clave para convertirse en potencial compra en el escenario de consolidación en Europa. Al principio, era relativamente sencillo incrementar el número de usuarios nuevos. Más adelante, se complicaba. “Cuando tenías que lograr 40.000 nuevos usuarios más se pone muy cuesta arriba”, recuerda. Hasta ese momento, habían utilizado todas las herramientas de marketing a su alcance.

José del Barrio es fundador de La Nevera Roja. Dani Pozo

Fue ahí cuando la televisión se convirtió en indispensable. “Al final, la lucha ya no era para atraer usuarios de otras plataformas o habituales de otras marcas 'online', era con los que llamaban por teléfono para pedir comida a domicilio”, recuerda. En octubre de 2013 sacaron su propia chequera para completar las primeras campañas audiovisuales. Esos cheques “con muchos ceros dolían y mucho”. Casi un año después, en el verano de 2014, entró en el accionariado el grupo mediático Mediaset -a través de un programa de publicidad a cambio de acciones- y entonces se produjo la explosión de su negocio.

Al final, la lucha ya no era con usuarios de otras plataformas o habituales de otras marcas online, era con los que llamaban por teléfono para pedir comida a domicilio

En menos de un año ‘quemaron’ tres millones de euros en anuncios en las televisiones del gigante de medios. “Le dimos la sorpresa a Just Eat entre septiembre y diciembre; debieron pensar que venía una manada de elefantes contra ellos”, afirma del Barrio. Cuando él se marchó, tres meses después de firmar la compra, la empresa, con una plantilla de cerca de 100 trabajadores, estaba en un ritmo de casi 50 millones de euros de ventas brutas anuales (su comisión media por venta es del 15%).

Estas fueron sus armas para llegar hasta aquí. Pero, ¿y las de Rocket Internet, la multinacional alemana que se hizo con la compañía? ¿Ha sido una mala gestión? “Es otra forma de gestionar, más llevada de Berlín, pero no puedo valorarla porque no estoy dentro”, reconoce. Sin embargo, sí cree que ese trabajo a distancia tiene sus hándicaps. “No es lo mismo optimizar todas las decisiones para tu negocio, que hacerlo cuando tu motor de optimización está en Berlín y deben trabajar para todo su negocio [de comida a domicilio]”, apunta.

Una ‘segunda vida’ como inversor

Ahora, su reto es otro: encontrar perlas en las que invertir. El pasado 15 de enero registraron oficialmente la sociedad Samaipata Ventures. Será el instrumento que gestione el primer fondo de 20 millones de euros. De éstos ya han cubierto algo más de la mitad, procedente de las plusvalías generadas por la venta de la empresa entre fundadores y socios. El resto esperan incorporarlos antes de junio.

El dinero nuevo en capital riesgo para startups no hace competencia al antiguo sino que lo ayuda a crecer

Este fondo, orientado principalmente a fases más avanzadas de las 'startups' y con inversiones medias de medio millón de euros, aterriza en un mercado con abundancia de capital. ¿Hay realmente hueco? ¿Hay demasiado dinero? Su respuesta es clara: “Hay dos maneras de verlo: gente que lo ve como la llegada de más competencia y otros, como yo, que lo vemos como una oportunidad”.

Para él, la acumulación de más dinero disponible para invertir en el sector (en 2015 se marcaron récord acercándose a los 600 millones de euros) generará más oportunidades. “El dinero nuevo no hace competencia al antiguo sino que lo ayuda a crecer”, advierte, a la vez que reconoce que si en España se creara un fondo de 500 millones de euros no lo vería como un problema sino como algo bueno. “Así tendría una puerta a la que llamar para presentar proyectos muy buenos para lograr 20 millones de euros; ahora me tengo que ir a Londres a buscar esos inversores”, recuerda.

La primera inversión ha sido en la plataforma de comercio electrónico Deporvillage. Hay otra pero “aún no se puede contar”. Después de años haciendo crecer su empresa, ahora su objetivo es encontrar una ‘Nevera Roja’ en la que apostar.