Comprar vino online: Así se adaptan bodegas, tiendas y restaurantes a los nuevos modos de beber

A estas alturas no cabe duda de que la crisis de sanidad provocada por la pandemia del coronavirus traerá consigo un descenso considerable de las ventas, que afectará sobre todo a sectores y establecimientos relacionados con la hostelería.

Sin embargo, no todo son malas noticias. El comercio de vino a través de internet se ha duplicado a lo largo de estas semanas de confinamiento. Comprar vino online es una tendencia que los expertos confían en que continuará una vez superada la desescalada.

Hablamos con un bodeguero, un restaurador y un experto en e-commerce, tres pilares importantes para asegurar el equilibrio de la venta de vino en nuestro país, para conocer qué medidas plantean de cara a la reapertura de restaurantes. Tres puntos de vista con un objetivo común: asegurar la salud del sector del vino.

¿Ha cambiado el coronavirus la forma de comprar vino?

Así están las cosas

“Ahora no es el momento de buscar problemas, sino de encontrar soluciones para volver a la normalidad cuanto antes”, piensa Valerio Carrera, sumiller del restaurante madrileño A’Barra y premio Nacional de Gastronomía 2019. “Espero y deseo que el impacto sea leve. Por nuestra parte el regreso será con más fuerza e ilusión que nunca, para que los comensales vivan la mejor experiencia”.

Pero la vuelta a esa ‘nueva normalidad’ no será fácil. Y el sector se prepara ya para adecuarse al sistema de fases propuesto por el gobierno para asegurar una desescalada controlada. “Al principio los restaurantes se plantearán volver a su actividad habitual con mucha prudencia, y esto afectará a otros aspectos como por ejemplo tener que realizar ajustes en las compras”, augura el profesional de sala.

Los establecimientos se preparan para volver a abrir sus puertas.

Un optimismo comedido que comparte Óscar Cárdenas, sumiller y miembro del departamento comercial de Bodegas Luis Cañas. Asegurar que nos encontramos ante un cambio de paradigma o de costumbres en lo que al consumo de vino se refiere es, según Cárdenas, una cuestión que por el momento sólo podemos presumir. “Es pronto para saber cómo afectará la crisis a la venta de vino y a nuestros hábitos a la hora de comprar. Tendremos que ver cómo se va a desenvolviendo el mercado y analizarlo con mayor perspectiva una vez podamos regresar a lo que creo que será una nueva realidad para el sector”.

Lo que sí se puede apreciar ya es que la compra de vino online ha subido considerablemente desde el inicio del confinamiento, una tendencia que parece mantenerse al alza y que llama especialmente la atención si tenemos en cuenta que, antes de la pandemia, el vino no era un producto que soliese adquirirse a través de este canal. “Es un hecho el cambio de tendencia. El cierre de tiendas físicas, restaurantes y disponibilidad limitada en supermercados ha hecho que la demanda se dispare”, asegura Julián Ribalda, Director de e-Commerce de Lavinia.

Los consumidores se han volcado hacia la compra de vino por internet.

Lo dice ‘San Google’: “El interés del término ‘comprar vino online’ en España en las búsquedas de Google respecto al resto del año es evidente”. Este gráfico de Google Trends muestra cómo a partir de la semana del 16 de marzo la demanda se dispara y no está disminuyendo por el momento. “La oferta en los supermercados es limitada (a parte de las colas) y los consumidores se han volcado hacia la compra online”, añade Ribalda.

“Cuando superponemos el gráfico con el término ‘comprar vino’ respecto al resto del año vemos que el interés y la demanda están alcanzando valores casi idénticos a la semana previa a Nochebuena” . En Lavinia, una de las mejores tiendas de vinos especializadas de España, han visto aumentadas sus ventas a través del canal online de forma muy clara. “Si comparamos las dos últimas semanas de marzo con esas mismas fechas en 2019, apreciamos un 146% de pedidos más a través de nuestra plataforma. Un pico solo comparable al que se produce en Navidad”, nos cuenta el experto en comercio online.

Y no sólo eso. “El carro medio también es similar al de las navidades, que ronda los 170€ con IVA, pero cambia la tipología de productos. Durante el confinamiento se compran más vinos de la franja de 8-15€, cuando nuestra franja habitual es la de 15-25€”.

Tiendas y restaurantes tendrán que adaptarse a la nueva normalidad.

Ahora bien, ¿qué tipo de vinos demanda este nuevo consumidor a través del comercio online? Atendiendo a la tipología de productos que los clientes demandan estas semanas a través de la página web de Lavinia, el Director de e-Commerce destaca que son sobre todo referencias populares, como Finca Resalso, Viña Real Crianza, Luis Cañas Crianza, Prima, Pruno…

Esto va unido al alto porcentaje de clientes nuevos, que ha aumentado hasta un 14% con respecto al mismo periodo del año pasado. “Durante esas mismas semanas, el 46% de nuestro tráfico han sido clientes nuevos. Son clientes que compraban habitualmente el vino en supermercado o grandes superficies, y que están basculando hacia el comercio online”.

Óscar Cárdenas apoya esta evidencia. Este nuevo cliente digital “busca los vinos más económicos, los más conocidos, los que suponen un valor seguro”. Ahí es donde queda más trabajo por hacer. “La compra de vino en internet ha subido desde que la Covid-19 se instaló en nuestras vidas y estimamos que seguirá subiendo en el futuro”, vaticina el sumiller de Luis Cañas. “Este tipo de canales de venta ya estaban acumulando subidas importantes en los últimos años en el sector y ahora, sin duda, mucho más”.

Dos copas de vino durante la cuarentena.

Se trata de una noticia realmente positiva cuyo aprovechamiento, confía Cárdenas, dependerá de si las bodegas saben potenciar su valor de marca para llegar de manera directa al consumidor con nuevos productos que les resulten interesantes. “Las plataformas digitales van a tener un crecimiento aún mayor en los próximos años y habrá que tenerlas aún más en cuenta, tendremos que adaptar nuestras acciones para ofrecerles una información más específica y personalizada”. La clave, dice, “está en poner orden y concierto a estas nuevas experiencias”.

La reconversión hostelera

En lo que respecta a la venta del vino en los propios restaurantes, la cosa cambia. Óscar Cárdenas cree que el sector podría sufrir una reconversión condicionada, sobre todo, por el aforo controlado que deban mantener los establecimientos. “Pero en el momento que encontremos una solución al problema saldremos a la calle con más ánimo y fuerza que nunca, porque es algo que todos estamos deseando”.

Esta imagen se repetirá muy pronto.

Un país como España, donde la gastronomía es un bien cultural afianzado tras años de esfuerzo, pasión y saber hacer en los fogones y en los viñedos, es incapaz de dar de lado a todo ese crecimiento que nos ha llevado a ocupar un lugar tan privilegiado a nivel internacional. “La experiencia de nuestros grandes profesionales hace en muchos casos que el disfrute del vino y la comida sea algo más que eso, y ese contacto es ya necesario para muchísima gente. Es algo que llevamos dentro, un sentimiento que no se puede revocar, aunque nos cueste algún tiempo adaptarnos”.

Valerio Carrera opina lo mismo. “Quiero ser positivo y pensar que todo volverá a la normalidad. Al principio nos costará, por supuesto, pero entre todos conseguiremos remontar. Es de esperar que los hábitos de consumo del vino se vean afectados en cierta medida, pero una vez superada esta situación de incertidumbre confío en que las cosas volverán a ser como antes. Está en manos de la todos ayudar a que la economía de este país se vea lo menos afectada posible”.

El vino es el mejor compañero durante el confinamiento.

Adaptación frente a la crisis

Las bodegas no han dejado de dibujar posibles soluciones para la recesión que este parón de la actividad ha provocado en sus libros de cuentas. Por esa razón, se enfrentan a la desescalada pensando en lo mejor pero preparados para lo peor. “Para nosotros también se plantean nuevos retos, y los iremos viendo a medida que todo evolucione. Hay que saber bien hacia dónde va el mercado y, si nos olvidamos de nuestra esencia, seguro que sabremos adaptarnos a las nuevas situaciones”, adelanta Cárdenas.

“En Bodegas Luis Cañas siempre hemos estado muy ligados a la tierra, a la tradición y a la sostenibilidad de nuestro entorno, rural y económico. Es gracias a este tipo de prácticas que estamos donde hoy estamos. Y eso no puede cambiar”, asegura. “La formación del sector profesional es también ahora tan importante como la información para el cliente particular, y la seguiremos realizando después de observar hacía dónde puede ir el consumo de vino”.

Pero, ¿hacia dónde vamos?

Julián Ribalda asegura que esta viñeta resume viejos problemas y nuevas oportunidades del sector: 

marketoonist.com

Y así lo explica: “El sector del vino todavía no ha vivido una transformación digital profunda. Es un sector en el que los cambios suelen llevar tiempo, con empresas cuyo personal digital cualificado está en fase de crecimiento aún. Con el impacto del coronavirus y las consecuencias a medio plazo que traerá, tanto bodegas como distribuidores se van a ver obligados a invertir y transformarse forzosamente, por necesidad de subsistencia”.

El futuro de las bodegas

“El método tradicional de venta de sus vinos era a través de sus distribuidores, que los situaban en restaurantes y puntos de venta físicos estratégicos. Con el impacto de la covid-19 y sus consecuencias se dará más peso a la distribución online y, por otro lado, deberán digitalizarse ellos mismos: tienda online propia, web actualizada con contenidos, promociones, redes sociales… y también trabajar los distintos canales de adquisición online (SEO, SEM, Afiliación, Emailing, CRM) para hacer una estrategia conjunta con el canal offline, que perderá peso”, expone Ribalda.

El futuro de las tiendas físicas

“Muy posiblemente pasaremos un tiempo hasta ver las tiendas de nuevo a pleno rendimiento y habrá restricciones de número de personas por metro cuadrado. Para hacer esto más llevadero y con vistas a que el cliente no pierda tiempo, habrá que incrementar las recogidas de pedidos en tienda sin necesidad de entrar al establecimiento y facilitar la entrada rápida a través de una cola virtual en el móvil, con apps como Walkinapp”. 

Volveremos a disfrutar del vino en los restaurantes.

El futuro de los restaurantes

“Igual que las tiendas, los restaurantes también tendrán aforo limitado y habrá que buscar formas de gestionar la demanda, bien a través de reservas o mediante colas virtuales como las que explicábamos antes”.

El futuro de las tienas online

Según el Director de e-Commerce de Lavinia, para este punto “deberá reforzarse la logística y el aprovisionamiento para garantizar tiempos de entrega correctos. Actualmente los grandes distribuidores y supermercados (Amazon, Carrefour, El Corte Inglés…) no pueden manejar correctamente la demanda exponencial. Esto les llevará unos meses de adaptación”.

“Es el momento para que el pequeño comercio aproveche esta oportunidad y a través de su página Facebook con productos, pedidos por email, whatsapp o cualquier otra vía hagan posible la entrega de pedidos a sus clientes habituales”, añade. “El consumidor está dispuesto a volver al comercio de proximidad y más ahora que los tiempos de entrega del pequeño comercio y el stock disponible es más fiable que el de una gran superficie”.

Uno de los pasillos de Lavinia, en Ortega y Gasset.

Por último, “a los grandes distribuidores nos toca regular la demanda de pedidos para no colapsar, adaptarnos a este crecimiento inesperado y ofrecer un servicio de calidad mejorando los tiempos de entrega y stock disponible”.

Un futuro incierto pero amoldable el que muestra Ribalda, y también un posible reto al que sumarse para seguir creciendo. “Somos un país donde la gastronomía y el vino son parte importante de nuestra cultura, y nuestros hábitos y costumbres volverán a ser los que eran antes. Después de este periodo de confinamiento tendremos mucho que aprender, pero también mucho por lo que brindar con familia y amigos”, concluye el sumiller Valerio Carrera desde A’Barra.