Los secretos del triunfo de la cosmética "nicho"

Llevamos toda una vida acudiendo a una gran superficie, abriendo el "tester" de una marca archiconocida y probando, limpiando, pintando, desmaquillando, perfumando y volviendo a vaporizar. Nos gusta ir, probar, tocar y elegir. Así que, cuando María Martínez y Anabel Vázquez optaron por vender cosmética desconocida por Internet, el riesgo planeaba en la atmósfera y Laconicum se adentraba en la nube sin miedo. Pero han triunfado, y sus más de cinco años en el mercado así lo avalan. ¿Cómo? Trabajando como trabajan. Se dedican a viajar en busca de la novedad, del producto de cosmética desconocido y extraordinario, conociendo a productores con historias propias que llenaban las libretas de ambas (también su blog, allí te las cuentan todas) y alimentaban el sueño. Y así hasta hoy.

No queremos caer en los tópicos pero es que la historia de Anabel y María empieza como un sueño infantil, va en serio. El de Anabel comenzó cuando vio a su madre con los labios pintados de rojo. Ya con 18 años, recibió de sus manos un rouge de Dior y un Chanel Nº 5, y ahí se abrió la veda: quería encontrar la barra de labios perfecta. María se fijó en el cabello, su gran obsesión adolescente, y aún hoy sigue buscando el champú perfecto.

Laconicum fue cosa del destino (lo creas o no)

Seguimos sin querer caer en tópicos, pero irremediablemente tiene que entrar en juego el “destino” (o llámalo como quieras). Y es que ambas se encontraron en un AVE, Anabel recuerda el esmalte de uñas de María, y María no recuerda absolutamente nada. Pero después se encontraron en un riad en Marrakech, en Malasaña bailando y, finalmente y a propósito, en ‘Tipos Infames’, con dos cuadernos y muchas ideas. Los cuadernos acabaron llenos de garabatos, y después se convirtieron en un libro.

.

Como ves, en la historia de María y Anabel con la cosmética se repite la palabra “perfecto” entendida como “extraordinario” y lo que son las cosas, de eso va Laconicum, de belleza extra-ordinaria. Una tienda de cosmética nicho que busca productos fuera de lo común por su calidad y por ser desconocidos, y que, aun siendo online, presta una atención especial al cliente: conectadas todo el día atendiendo dudas, no las vas a pillar nunca en un renuncio. Tampoco vas a encontrar un producto corriente, ni una entrega corriente, ni unas muestras corrientes. Tampoco esta entrevista será corriente, pues respuestas recreadas no hay ninguna, es lo que tiene que sea un proyecto tan personal.

Hablamos con ellas de su proyecto vital

María Martínez (izquierda) y Anabel Vázquez, fundadoras de Laconicum.

¿A qué os dedicabais antes de Laconicum?

Anabel: Venía de varios mundos: museos, moda, lujo, consultoría de Internet, editorial… Una combinación explosiva y muy útil.

María: Al diseño de productos digitales. Antes de Laconicum monté una start-up de recomendaciones de viajes que no podías encontrar en las guías convencionales: iwannagothere.com.

¿Qué os lanzó al mundo de la belleza y por qué os decidisteis por una tienda nicho? Nos lanzaron las ganas de empezar una aventura nueva y de hacerlo con un material que nos despertaba muchas sensaciones. Y la tienda nicho… ¿por qué no? Era un formato sencillo (aunque en 2012 menos común que ahora) pero nos permitía elaborar nuestro propio relato.

¿Qué reto supone montar una tienda así teniendo en cuenta, además, la dificultad en la selección del producto “extra-ordinario? Supone macro-retos y micro-retos constantes. Nos adentramos en un mundo desconocido, el del retail en un entorno muy dinámico y que exige mucha elasticidad y creatividad. Nosotras viajamos, miramos, compramos, probamos y… descartamos. Hay un componente racional importante, pero la decisión final la tomamos a partir de un factor ‘X’ intangible y emocional.

Ya hemos pasado por los productos eco, los veranos, la cosmética sólida y una larga lista de ‘etcéteras’. ¿Que creéis que será lo siguiente? ¿Y vuestros siguientes pasos? Lo siguiente será la cosmética lenta, a la que le dediquemos tiempo sin culpa. Pero, como toda tendencia, tiene su contratendencia, los productos de efecto inmediato son consecuencia de nuestro modo de vida.

¿Cuál es el secreto del éxito de Laconicum? Es un proyecto muy personal. Es lo que queremos que sea, sin excesivas servidumbres ni concesiones a la galería. Ahora queremos seguir aprendiendo y disfrutando del camino. Siendo más precisas: que cada vez más personas tengan una caja de Laconicum en casa y se alegre de recibirla. Que nunca se dejen de alegrar de ello.

“El siguiente paso en cosmética será la cosmética lenta, a la que le dediquemos tiempo sin culpa. Pero como toda tendencia tiene su contratendencia, los productos de efecto inmediato son consecuencia de nuestro modo de vida”

¿Cómo se lucha por hacerse un hueco entre imperios de grandes firmas? ¿Cuál es vuestro punto diferencial (además de la obviedad del triunfo de la marca etc.)? Hay hueco para todos. Nuestra fortaleza está en que las marcas tienen detrás proyectos con mucha personalidad y que son difíciles de encontrar. Esta dificultad las convierte en deseables.

En vuestra web explicáis de forma exhaustiva pero muy cercana y muy directa vuestros productos. ¿Os consideráis prescriptoras de belleza? ¡Todos lo somos, cada uno en nuestro círculo! No hay mayor prescripción que las historias que se comparten en una sobremesa.

Ya sabes, el futuro de la cosmética pasa por dedicarnos tiempo, por pararnos a ver qué necesitamos, qué nos hace felices y darle espacio para que actúe. Y por buscar la diferencia, que ya está bien de penalizar lo mainstream y luego tirarnos a por la moda beauty. En la cosmética las historias cuentan, y Laconicum sabe narrarlas hasta dejarnos embobados.

Si quieres que te lo cuenten ellas mismas, en vivo y en directo, puedes escucharlas en este vídeo.