El poder de los escaparates

En Confesiones de una compradora compulsiva (2009), Isla Fisher interpretaba a una joven divertida que, mientras soñaba con trabajar en una revista de moda, se peleaba con los maniquíes de un escaparate que, como si de un sueño se tratara, cobraban vida para tentarla a comprar ese maravilloso pañuelo de seda verde. Mucho antes, en 1961, una jovencísima Audrey Hepburn en su papel de Holly Golightly, desayunaba cruasanes frente al escaparate de Tiffany’s en la Quinta Avenida de Nueva York. Y aunque estas dos escenas pertenecen a un mundo de ficción, representan el papel tan importante que tienen los escaparates en el día a día de una firma.

El visual merchandising -o lo que es lo mismo, el escaparatismo-, es una práctica de marketing en la que se combinan creatividad y diseño para conseguir captar, en cuestión de segundos, la atención del viandante. Hacer que este posible cliente se pare, que admire dicha creación y que, además, se sienta tan atraído que se anime a entrar en la tienda no es nada fácil. Por eso, los escaparatistas tienen que sacar todo su ingenio para dar lugar a escenas totalmente fuera de lo común y con un gran impacto visual.

Que levante la mano quien no se haya quedado alguna vez embobado admirando los escaparates de Loewe, Louis Vuitton o Hermès. Y es que en este sentido, las firmas de lujo son las mejores a la hora de ofrecer al cliente verdaderas experiencias sensoriales que comienzan mucho antes de cruzar el umbral de su puerta. Desde sus inicios, han ido perfeccionando este arte y por eso, sus creaciones dan la vuelta al mundo.

LOEWE, pionero en España

En 1934 Enrique Loewe Knappe asumía la dirección de la prestigiosa casa de marroquinería y en 1939 abría en plena Gran Vía madrileña uno de sus locales más emblemáticos y, se convertía también, en pionero en el uso de escaparates semicirculares. Desde el principio, su escaparates se convirtieron en un gran referente de la moda que, temporada tras temporada, nos sorprendía con verdaderas escenas llenas de magia y sofisticación. Por primera vez, los escaparates dejaban adivinar cómo era el lujo que aguardaba dentro de las tiendas, y su responsable fue José Pérez de Rozas, director creativo de Loewe durante 33 años.

Enamorado de las esculturas animales, Pérez de Rozas acercó el toque glamuroso de Hollywood y el gusto por el lujo más exclusivo a través de sus creaciones. Con animales decorados con tachuelas, pieles y sedas, llenaba sus escaparates con la intención de poner un poco de luz a una época aún sumida en la oscuridad de la guerra. Escenas oníricas que desde 1940 hasta 1970 marcarían una tendencia que hoy día sigue muy presente.

Desde entonces, Loewe ha apostado por la creatividad y por su fuerte relación con el arte, colaborando con diferentes artistas de reputación nacional e internacional para la creación de sus escaparates y colecciones.

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LOUIS VUITTON, siempre visionario

Gaston-Louis Vuitton siempre fue un visionario. Desde que asumiera en 1936 el control de la empresa dejó patente constancia de ello. Amante de la belleza, uno de sus diversos y múltiples intereses era la concepción y creación de escaparates. Tanto era así que en 1925 escribió un ensayo para la publicación Vendre en la que decía: "El arte de crear un escaparate incluye tener un sentido de la arquitectura y habilidades de un director de escena […] Nuestros esfuerzos deben centrarse en los peatones, debemos darles una razón para que se entretengan, para que den un paseo”. Y no paró hasta conseguirlo.

Desde entonces, los escaparates de Vuitton son lo más parecido a una sala de exposición. Gracias a su fuertes apuesta por el arte y por su relación con la moda, a través de sus cristaleras se han visto trabajos de Frank Gehry, Peter Marino, Daniel Buren, Takashi Murakami o Yayoi Kusama. Verdaderos mundos mágicos para adultos y niños en los que dinosaurios dorados, balones aerostáticos o universos de color han dejado sin palabras a todos los que han tenido la suerte de verlos de cerca.

Tal es la importancia que la firma le otorga a los escaparates que la editorial Assouline publicó en 2016 Louis Vuitton Windows, un libro que celebra los escaparates más originales de la firma desde la llegada de Faye McLeod, Directora del Visual Image Studio de Vuitton y Ansel Thompson.

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HERMÈS, belleza onírica

De 1927 a 1987 corrieron a cargo de Annie Beaumel. Después entró en escena la tunecina Leïla Menchari quien durante más de 30 años se encargó de dar vida a verdaderos ensueños oníricos tras las vitrinas de Hermés. Y ahora, desde 2015 es Antoine Platteau quien continúa con el legado de estas dos creativas mujeres.

Desde los comienzos de la casa, sus escaparates han estado centrados en los gustos y aficiones de cada país. Además, los animales y los paisajes han tenido un gran papel importante. Pero lo que siempre han tenido en común, en todos y cada uno de ellos, ha sido esa gran belleza que los ha convertido en unos de los más populares de la historia de la moda.

Entre ellos, destacan torbellinos de delicadas golondrinas que surgen del interior de un bolso símbolo de la esencia femenina, un espectacular escaparate enteramente de papel inspirado en Wes Anderson o una recreación de un jardín mediterráneo que Menchari creó en colaboración con el perfumista de Hermès, Jean-Claude Ellena.

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Tiffany & Co, una oda al amor

Protagonista de una de las escenas más populares del cine y conocido mundialmente por su icónica caja turquesa, los escaparates de esta firma de joyería situada en la Quinta Avenida llevan desde hace más de 50 años enamorando y deleitando a los transeúntes.

En 1919 Gene Moore fue el primero en transformarlos en pequeños mundos de fantasía, belleza e ingenio, en los que combinando lo extraordinario con lo común, exhibía las legendarias joyas de Tiffany's junto a materiales poco usuales y obras de artistas famosos como Robert Rauschenberg y Jasper Johns. Además, gracias a su experiencia en el diseño de escenografías y vestuario de teatros y ballet, producía escaparates a través de los que contaba verdaderas historias llenas de amor, ilusión y misterio.

En la actualidad, los escaparates navideños de Tiffany's se han convertido en toda una tradición anual en Nueva York que atrae a compradores de todo el mundo.

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