José Ángel Rubio: el español que hace que te gusten las series de Disney antes de verlas

José Ángel Rubio es un español que ahora vive en Los Ángeles. Hace un año y medio vio en una web especializada en trabajos para profesionales del mundo audiovisual una oferta de trabajo. Él no sabía qué empresa ofrecía el empleo, y cuando acudió a la entrevista descubrió que era para Disney.

José comenzó haciendo un proyecto de una semana para la multinacional, y año y medio después no ha dejado de trabajar para ellos. En España ya había trabajado para National Geographic y Fox.

En Disney, trabaja para el departamento llamado 'Disney Channel Worldwide Creative and Marketing', donde se encarga de realizar las tareas promocionales de las series de los diferentes canales de televisión que tiene el gigante del entretenimiento: Disney Channel, Disney Junior y Disney XD. Su trabajo consiste en crear los anuncios que promocionan las series y shows de estas cadenas.

Para hacerlo hay que tener en cuenta los diferentes targets o público objetivo de cada canal, ya que mientras que Disney Channel ofrece un contenido más generalista, Junior se enfoca a los niños más pequeños -de entre 2 y 7 años-, y Disney XD apunta a un público más adolescente.

De Madrid a Hollywood

Cuando preguntamos a José sobre las diferencias de trabajar en España y en Hollywood, él lo tiene claro. "En EEUU hay más control en el proceso de trabajo; en España,  más libertad", dice. "En España los creadores no intervienen en las campañas como lo hacen aquí".

José cuenta que en Los Ángeles, según su experiencia, no se puede desvirtuar nada en el proceso creativo que tenga que ver con la imagen de la empresa, aunque asegura que "es más efectivo porque está todo más estudiado". Y a pesar de que las promociones sean más certeras, a veces "les falta alma, y no siempre sorprenden".

A la hora de elaborar una campaña, todo está estudiado y medido. Una de las herramientas más utilizadas para crear las promociones son los llamados focus groups, o grupos de opinión. Para esto se juntan a varios niños y se les proyecta un contenido determinado.

La opinión de los niños decide cosas como si el personaje protagonista gusta lo suficiente o qué personajes deberían tener más protagonismo.

A partir de sus reacciones, de lo que más les haya gustado, se crean las campañas. Las promociones se aseguran de poner el foco en aquellos elementos que más han sorprendido a los niños, hasta tal punto de que a veces se puede redefinir un concepto o hacer un cambio significativo en el contenido.

José cuenta a EL ESPAÑOL un ejemplo de una serie en la que ha trabajado recientemente. En una serie de dibujos, con un coche como protagonista, se llegó a cambiar el color del coche y su voz porque a los niños no les gustaba cómo se hicieron en un inicio.

José Angel en el estudio de Disney Channel

La nostalgia, una pieza clave

Los puntos fuertes de una serie son los elementos de los que se parten para crear la campaña. Pero no solo los selling points son lo más importante. La imagen de Disney debe ser cuidada al milímetro para que ninguna promoción pueda perturbar la opinión pública de la marca.

Los guiones, las ideas y el resultado final pasan por muchos filtros para que nada se escape, y nada se deje a la suerte. Para Disney Junior, cuya audiencia es de entre 2 y 7 años, las promociones van dirigidas hacia los padres. "A ellos se les vende las cosas como contenido seguro", dice José. "Se utiliza el recurso de la añoranza, la nostalgia. Que les recuerde a cosas que veían ellos de pequeños", continúa.

Admite que a veces se hace un poco de "trampa", pues si el show no contiene esos elementos, se introducen desde la propia promoción utilizando elementos como la música. Se muestra lo más llamativo para atraer la atención.

Pero hay que tener cuidado con una cosa: pasarse con la promoción puede generar un resultado negativo. Hay gente que se encarga de estudiar cuántos impactos totales deben salir desde una serie para no saturar al público. Pero el abanico de puestos es muy amplio. Existe un director creativo por cada canal, guionistas, editores de vídeo, productores, directores de arte, diseñadores de sonido, dobladores...

Todas esas figuras participan en el proceso creativo de una promoción. El papel de José es amplio: él es tanto guionista productor como editor. "En España la figura del Writer Producer y Editor suele estar unida, en EEUU suelen ser dos personas", cuenta.

"Como mi experiencia era mixta, además de montaje también tenía experiencia en guión y conceptualización de ideas, suelo asumir otras tareas en función del proyecto". En EEUU, a esa posición mixta se le conoce como Preditor. "En España el cargo sería Realizador de auto-promos", concreta José.

"Una campaña puede llevar mes y medio de trabajo"

Para entender el camino que el equipo creativo recorre desde que se prepara un show hasta que se lanzan las promociones, José nos cuenta el proceso, paso a paso.

"Todos los días empiezan con una reunión creativa a la que llamamos rough cuts. En esta reunión se ven todas las promos o contenidos promocionales en las que estamos trabajando", dice. En esas reuniones se presentan los montajes muy cercanos "a su versión final".

"Los directores creativos suelen hacer comentarios o pedir cambios para que todas las promos o spots alcancen los objetivos planteados. A esta reunión también acuden los responsables de programación del canal", cuenta, ya que ellos también pueden pedir cambios o ajustes "para asegurarse de que el mensaje del spot va en línea con su estrategia de programación". 

A veces se empieza a trabajar en una campaña en la que la serie está a medio hacer. En esas ocasiones, lo que se hace es trabajar con el material del que ya se disponga, para "seleccionar todos aquellos momentos que son visualmente impactantes o que nos dan ciertas claves sobre la trama de la serie", explica José.

Cuando se obtiene el material suficiente para comenzar a trabajar, se escribe el guión y una vez aprobado "empezamos a armar el puzzle en la sala de edición". "Hay que añadir música y efectos de sonido. El spot nos debe dar una idea sobre la trama de la serie y al mismo tiempo tiene que hacernos sentir algo, emocionarnos", cuenta.

"Una campaña de entre cuatro o cinco piezas para la antena y cuatro o cinco contenidos para redes sociales puede llevar 1 mes y medio de trabajo". En Los Ángeles se crean muchas campañas que se usan en otros países de todo el mundo "por lo que se suele contar con más presupuesto", analiza.

Trabajar para de "enganchar" a los espectadores a un contenido es uno de los trabajos más importantes. "El marketing y la promoción son esenciales en la industria del entretenimiento. Una buena campaña de promoción puede salvar un contenido mediocre, pero una campaña mediocre también puede hundir a la mejor de las series", dice tajante.

"Vivimos rodeados de pantallas y la cantidad de series, dibujos animados, películas, documentales... a nuestra disposición es abrumadora. Mi trabajo es conseguir que la audiencia elija nuestros contenidos en vez de los de la competencia".

Para ello, José destaca tres elementos fundamentales: originalidad, sorprender e innovar. Y Disney parece reunir todas esas cualidades, o al menos eso sabe hacernos ver.