Como bien es sabido, históricamente las mujeres siempre han tenido dificultades para ejercer las mismas actividades que los hombres. No porque tuvieran un impedimento de algún tipo, sino porque la sociedad de entonces confinaba a las mujeres en el entorno hogareño. Lo mismo ocurría con el ocio y el consumo. “Las mujeres estadounidenses de hoy han alcanzado la igualdad legal con los hombres. Ello no significa que sus actividades sean idénticas a las de los hombres”, escribía el periodista y publicista Edward Bernays.
El escritor del libro Propaganda es prácticamente un desconocido para el grueso de la sociedad pese a que sus ideas, ideas que llevó a cabo, influyeron enormemente en los hábitos de las gentes: "Quienes nos gobiernan, moldean nuestras mentes, definen nuestros gustos o nos sugieren nuestras ideas son en gran medida personas que nunca hemos oído hablar”. Él nunca fue gobernante pero consiguió manipular a distintas generaciones del siglo XX gracias a sus conocimientos. Y es que, el austríaco, que vivió 103 años, era nada más y nada menos que sobrino de Sigmund Freud.
Edward Bernays.
Entre todas las actividades propagandísticas y manipulativas que llevó a cabo destaca el realizado por encargo de los fabricantes de bacon. En la década de los veinte el consumo de bacon no era tan alto como el actual y las empresas querían aumentar la demanda a toda costa. Un médico le confirmó a Bernays que un desayuno algo más abundante que el café y los cereales que acostumbraban a tomar los estadounidenses podría ser beneficioso ya que el cuerpo pierde una gran cantidad de calorías durante el sueño.
Tras conocer esto, Bernays escribió a más de 5.000 médicos para que avalaran esta misma teoría. Así, el publicista consiguió que los titulares de la prensa relacionaran "tomar desayunos más abundantes para mejorar su salud" con un desayuno compuesto por huevo frito y bacon. De esta manera, Edward Bernays inventó el desayuno americano.
Las antorchas de la libertad
Corría el año 1929, meses antes del famoso crac que desestabilizó la economía estadounidense. Las mujeres que fumaban en público no estaban bien vistas —era algo inmoral y a menudo se asociaba el fumar con la prostitución—. La anacrónica concepción sobre la mujer contrastaba con el capitalismo norteamericano. Las empresas tabacaleras no se podían permitir que la mitad de la población no fumara sus cigarrillos.
Durante la Easter Parade de Nueva York, un desfile multitudinario en el que los ciudadanos se pasean con sus atuendos más deslumbrantes y lujosos, un grupo de mujeres decidió empezar a fumar en público. Entre ellas se encontraba la escritora y periodista feminista Ruth Hale, quien pretendía "encender las antorchas de la libertad" para "luchar contra otro tabú". Detrás de esta 'performance' estaba Edward Bernays. Tras consultar a varios psicoanalistas, relacionó los cigarrillos, cilíndricos y alargados, con el ansia que tenían las mujeres por equipararse al hombre —conclusión que recuerda a la teoría freudiana en la que se defiende que la mujer siente envidia de no tener pene—.
Anuncio publicitario de la 'American Tobacco Company' de 1929.
Por ello, el presidente de la American Tobacco Company decidió contratar a Bernays para que pusiera en marcha la campaña. Se aseguró de que los fotógrafos capturaran de la mejor forma posible a las mujeres fumadoras.
La estrategia del sobrino de Freud fue más allá. Aparecieron los primeros anuncios publicitarios en los que actrices estadounidenses animaban a las mujeres a fumar. "Enciende un Lucky y nunca más echarás de menos los dulces que te hacen engordar", decía uno de los carteles. El mensaje era claro: querían añadir al consumo de tabaco a las mujeres.
El resultado tuvo éxito. Con el paso del tiempo, fumar se ha convertido en una actividad que tanto hombres como mujeres practican. No obstante, tal y como escribe el escritor y periodista español Daniel Bernabé en su libro La trampa de la diversidad (Akal), "detrás del éxito de las antorchas de la libertad se encontraba el deseo de las feministas por liberarse de los convencionalismos de la sociedad patriarcal, pero quien las encendió fue la industria tabacalera estadounidense".