Los últimos dos meses no ha sido buenos para la industria publicitaria a nivel mundial. Los clientes han reducido sus presupuestos y han adoptado una mayor cautela en sus campañas, lo que ha obligado a los gigantes de la publicidad a rebajar sus previsiones de crecimiento y a prepararse para un segundo semestre complicado.

Históricamente el sector de la publicidad ha sido uno de los barómetros para medir la salud de las economía. En el caso español, el desplome de esta industria a partir del año 2008 fue a la par que la caída del PIB. No obstante, las agencias de publicidad aguantaron el tipo, manteniendo un comportamiento mucho menos negativo que los medios de comunicación.

La fortaleza del sector estuvo precisamente en su internacionalización y en su dependencia de grandes multinacionales, que pudieron equilibrar con sus presupuestos mundiales la reducción del negocio local. Es por ello que los datos hechos públicos estas últimas semanas por Interpublic, WPP y Havas -reflejando una caída generalizada de ingresos- han disparado todas las alarmas en España.

WPP pierde ingresos en España

En EL ESPAÑOL ya habíamos adelantado que este segundo semestre sería complejo para los medios de Comunicación, ya que las previsiones de repunte de la inversión publicitaria perdían fuerza con el paso de las semanas. Un comportamiento que ya ha comenzado a afectar de lleno a las agencias de publicidad y de medios, incluyendo al mercado español.

Las tres grandes agencias mundiales controlan el top ten de las agencias de publicidad españolas, por lo que cualquier ralentización en su negocio necesariamente provoca un terremoto en el sector en España. Esta semana WPP recortó sus previsiones de facturación para la segunda parte del año hasta el 0% y el 1% de crecimiento. Ello luego de que sus ingresos en julio cayesen un 4,1% frente a igual mes del año pasado y del 2,6% en términos de ventas netas. 

La compañía no da datos de España, pero sí ha reconocido en su presentación con analistas que los ingresos en nuestro país han caído, según apunta Lainformacion.com. El dato no es menor y tiene un gran impacto en el mercado local ya durante 2016 cuatro de sus agencias (Ogilvy, Young & Rubicam, Grey o SCPF) gestionaron una inversión publcitaria de 487 millones de euros, una cuarta parte del total gestionado por las 25 primeras agencias del país.

Interpublic también pierde ingresos

Pero WPP no ha sido el único gigante publicitario con problemas. Interpublic Group (IPG) ha indicado hace unas semanas que sus ingresos en el segundo trimestre cayeron un 1,7% hasta los 1.884,9 millones de dólares. El mayor impacto se producía en sus resultados internacionales, con una caída del 3,3%.

Interpublic habla de “mayor cautela”, pero no de crisis. Su presidente Michael Roth indicó que "el gasto de los clientes en el trimestre reflejó una mayor cautela, pero no vemos evidencia de una desaceleración económica muy profunda”. Pese a ello, los negocios fuera de Estados Unidos han demostrado una pérdida de 24 millones de euros en comparación a igual trimestre del año anterior.

En España, IPG es dueño de McCann, la agencia de publicidad que gestionó la mayor inversión en 2016 con 253 millones de euros. Fuentes del sector advierten de que la caída en los ingresos están afectando a todas las agencias en España, pero se niegan a confirmar las cifras de caída real de cada agencia.

Havas, impactada por España

El tercero en discordia es Havas, que tampoco ha presentado resultados positivos. Los últimos datos presentados del primer trimestre y a la espera que se confirmen los datos semestrales, hablan de un mínimo crecimiento de un 0,1% en el que “otros países europeos” rebajaron su facturación, principalmente por la “elevada base comparativa de sus negocios en España”. Havas gestiona, solo en publicidad, 249 millones de euros en nuestro país. Como agencia de medios controla más de 400 millones.

Lo sorprendente de estos datos es la evidente ralentización de un sector que durante toda la crisis ha logrado mantener sus ingresos y sus beneficios. Las fuentes consultadas coinciden en que las empresas han decidido ralentizar sus inversiones en campañas publicitarias en previsión de una eventual caída de la economía. Esto podría augurar un mal segundo semestre, ya no solo para los medios, sino que para todo el sector en general, incluidas las agencias de publicidad.