Pepephone: cómo cargarte una marca en cinco sencillos pasos

En la era de la transparencia, ¿puede una empresa ganar dinero engañando a sus clientes? Tener valores está muy bien pero, ¿es rentable? Si en España ha habido una marca ética, esa es sin duda Pepephone: con los principios como única estrategia construyeron una compañía sólida como una roca. Y lo que es más difícil, lo hicieron desde cero y con el boca a oreja como única ayuda.

Difícil de creer si no fuera porque los datos lo confirman: este operador virtual móvil creció de cero a 500.000 clientes entre 2008 y 2016. Facturaba cada año 50 millones de euros y tenía un benefició de seis. Sus clientes se quedaban en la empresa fieles por un promedio de 7 años, más del doble de lo que están en el resto de empresas de telefonía (3 años). Y en todos los estudios sobre satisfacción al cliente, Pepephone era siempre la número uno, por delante de cualquier otra empresa de telecomunicaciones.

Esto se traducía en que sus clientes la adoraban, le hacían la ola y pregonaban en público su amor a la marca en redes sociales y hasta en el bar de la esquina. No era para menos: devolvían el dinero al cliente de forma inmediata si éste protestaba por un cargo indebido, le descontaban el 10% de la factura de todo el mes si una avería les dejaba unas pocas horas sin cobertura, se autodenunciaban a la agencia de Protección de Datos cuando por error enviaron un email con copia visible a miles de clientes, o se pegaban un tiro en el pie arriesgando hasta la vida de la empresa solo porque era lo correcto.

Un día los dueños decidieron hacer caja -con todo su derecho- y vendieron Pepephone. Incluso esa operación da idea de lo rentable que es actuar con principios: la venta se cerró a unos 315 euros por cada cliente, la cifra más alta pagada en España en una compraventa de empresas de telecomunicaciones. En total, el grupo MásMóvil -el comprador- pagó 158 millones de euros por quedarse con el 100% de Pepephone.

Y ahí empezó lo curioso: en lugar de cultivar su preciada flor, los nuevos dueños habían decidido arrasarla y plantar en su terreno patatas, que creían que les darían más dinero. Pero lo harían poco a poco, para que los clientes no se diesen cuenta de que les habían cambiado su flor por una patata. Este es el plan maestro con el que MásMóvil está acometiendo un cambio tan rentable a corto plazo como incierto en el largo:

1. Deja marchar al alma y guardián de las esencias de la marca.

Pepephone nadó contra la corriente porque al frente tenía a Pedro Serrahima, un CEO que cree que “nadie es más poderoso que quien tiene principios”. En sus ocho años al frente de Pepephone, a Serrahima le presionaron muchas veces para que no fuera tan estricto con los valores. Impuso los principios incluso ofreciendo su cabeza si se hacía algo que no que fuera bueno para el cliente. Al llegar MásMóvil, Serrahima vio que las prioridades de la gestión serían ‘distintas’. Cogió la puerta y cerró por fuera.

Además de Pepephone, MásMóvil compró también Yoigo y se convirtió así en el cuarto operador por número de clientes, con la suma de sus tres marcas: MásMóvil, Yoigo y Pepephone.

Empieza a mentir a la gente y destroza el servicio.

Si algo funciona, estropéalo: molesta al usuario cambiándole a una red peor, si así consigues bajar tus costes (la red que usaban hasta ahora, de Movistar, la mejor del mercado, les sale más cara que la propia, claro). Desde hace un par de meses, la nueva Pepephone está escribiendo a sus clientes para decirles que les cambia de red:

"Yoigo tiene una red propia 4G que es una de las mejor valoradas por sus clientes y allí donde no alcance podrás contar con Orange como segunda red móvil por preferencia y adicionalmente con Movistar como tercera red móvil. Es decir, pagarás por una red y recibirás tres", afirma.

“Pagarás por una red y recibirás tres”. Quizá esta sea la frase más obscena de la carta, pues te ofende desde el momento en que compruebas la realidad: desde que migras, ves que pasas a tener Yoigo como nueva red y que, sólo cuando tienes una rayita de cobertura y apenas puedes hablar, la red se te cambia a Orange (y, si tampoco tiene suficiente cobertura, a Movistar). Se te cortan las llamadas y el móvil se mueve esquizofrénico y agónico buscando cobertura entre las tres, por lo que encima se agota antes la batería.

En mi caso, el cambio me dejaba sin poder hablar en sitios como mi casa. Pequeñeces ;). Y la red de datos es aún peor: Yoigo da internet 4G con la banda de 1.800MHz, lo que en castellano moderno significa que cuando estás dentro de un edificio no puedes navegar (a diferencia de Movistar o Vodafone, que usan la banda de 800MHz, que sí penetra en el interior de los edificios). Esto, que parece muy técnico, lo entiende cualquier persona que lo haya sufrido:

3. Cárgate una de tus virtudes más valiosas: la atención al cliente.

Así funcionaba la atención al cliente, una de las joyas de Pepephone: "Atención al cliente 100% en España, completamente gratuita, con empleados dedicados en exclusiva y con permisos para hacer casi todo, menos pasarte a otro agente o venderte cosas".

Lo cumplían a rajatabla. Llamarles era un gusto. Como hablar con un amigo. Eso sí, tener un equipo de personas motivadas y con principios es muy rentable pero cuesta dinero: Pepephone tenía el call center en Mallorca y un coste por empleado más elevado que el de sus competidores.

¿Qué ocurre si llamas ahora a Pepephone? Aunque la compañía asegura que sigue manteniendo el mismo centro de atención, hoy al preguntar a los operadores te dicen: “no nos está permitido decirle dónde estamos, lo siento”. ¿Qué diferencia nota el cliente? La primera es que conseguir hablar con ellos ha pasado a ser cuestión de tiempo: de si tienes tiempo, vaya. Mucho tiempo… Con suerte, igual tardas más de 15 minutos ¡en que te lo cojan! Intentar hacer una gestión puede robarte más de una hora:

Ese último tuit da en la diana: Pepephone no era una empresa con clientes, era un auténtico club de fans que hasta se sabían el nombre del máximo ejecutivo como los hinchas de un equipo de fútbol se saben su alineación. Si traicionas todo lo que te hizo ganarte la confianza de las personas, estas se dan cuenta.

4. Dile adiós a los principios que te hicieron triunfar.

La nueva Pepephone ha hecho todos estos cambios de forma sigilosa, intentando no despertar a los clientes e incluso alterando los principios publicados sin que se note. Siguen escribiendo emails con un estilo desenfadado, como esa señora mayor que se viste con minifalda e intenta bailar con los jóvenes la música moderna. Pero la gente ve que los principios de la marca cambian, y no hay peor detractor que el amante despechado:

5. Premia a los directivos a lo grande y así olvidarán lo pequeño.

Atender al big data y a la bolsa y olvidar el small data y la economía real -¡los clientes!- es propio de miopes y de directivos del pasado. Algo así parece ocurrir en este caso si analizamos la última noticia del grupo: Los directivos de MásMóvil reciben un premio millonario por haber hecho crecer el valor de las acciones. Está bien hacer crecer una empresa, ¿no? De acuerdo, pero ¿a toda mecha y a cualquier precio? ¿Habrán hecho ese crecimiento con el rabillo del ojo más pendiente de cómo mejorarían sus propios ingresos y no tanto la solidez de la empresa? Los 12 millones de euros ganados por Meinrad Spenger, CEO de MásMóvil, son un premio tan suculento que podría cegar al mejor gestor…

Si la nueva Pepephone ha seguido estos cinco puntos al dedillo y lo ha hecho todo en contra de su propio negocio, ¿qué puede salir mal? En la era líquida, los clientes cambian de compañía con un par de clics. Y si tus clientes te querían por tus principios, dejar de tenerlos puede ser letal. Sobre todo, si quien simboliza esos principios tiene cara y ojos y acaba de anunciar que se pone al frente de un nuevo proyecto con el que querrá enamorar a todo el que quiera que su empresa de telecomunicaciones le trate con respeto.

Pedro Serrahima, el alma de Pepephone, ha sido fichado por José María Álvarez-Pallete, presidente de Telefónica, para hacer algo insólito en esa empresa: lanzar tras el verano un operador de telefonía con precios bajos y con principios. ¿Te recuerda a algo…?

Álvarez-Pallete cree mucho en el proyecto e intuyo que planea usarlo como prueba interna de que Telefónica puede virar poco a poco a ese modelo de rentabilidad basada en tratar tan bien al cliente que el vínculo con él sea profundo. Si el nuevo operador, que se llamará O2, triunfa, Pepephone empezará a perder clientes a chorros.

Por otro lado, ¿cómo va a convencer Telefónica a los españoles de que el nuevo operador con principios es una filial de la propia Telefónica? Es difícil que con la imagen que aún tiene entre los particulares Telefónica, cale el mensaje de que dentro de ella hay una compañía tan rupturista y con la ética por única bandera. La futura O2 tiene un reto tan apasionante como delicado: convencer a miles de españoles de que le entreguen su confianza. Y para ello, deberá dotarse de un perfil público propio y gestionarse más como una startup que como un departamento de un gigante.

Telefónica acaba de demostrar, con un vídeo que hará historia en la comunicación corporativa, que entiende que al cliente digital no se llega con las pamplinas que se cuentan en aburridas notas de prensa. Así, la comunicación más estratégica de Telefónica en mucho tiempo tuvo forma de tuit.

Quizá la clave para conseguir el éxito en O2 esté en que hagan también una comunicación diferenciada, no solo en las formas sino incluso en las personas: O2 tendrá mucha más credibilidad si es el propio equipo de O2, con Serrahima al frente, quien comunique esa nueva oferta que promete ser transparente y con principios. El reto de la nueva marca no está en quitarle clientes cabreados a la desnortada Pepephone: O2 triunfará si usa el paraguas gigante de una gran compañía para ilusionar y subir a su barco de principios a millones de españoles.

Pablo Herreros es el autor de “Sé transparente y te lloverán clientes”. Es socio-director de Goodwill Comunicación