Donuts no ha muerto por el 'efecto Mercadona': las causas de la caída del producto estrella de Bimbo

Cada día cae un donuts. Panrico presumía en su anuncio publicitario de 1999 de que prácticamente todos los españoles comían al menos uno -o dos- diariamente. Una afirmación no muy lejana de la realidad ya que el popular donuts fue durante largos años protagonista indiscutible de los desayunos y meriendas de toda una generación. Desde bares, pasando por los trabajos, hasta los colegios. Cada día se consumían en España millones de unidades del bollo más popular.

Pero todas las historias felices tienen un final y el donuts vive desde hace años un declive y un tortuoso camino para adaptarse a la nueva realidad del consumo en España. La historia de los donutss y de su actual fabricante Bimbo donuts Iberia, es es la historia de la caída de un imperio que lo fue todo en España durante los años noventa y que ha vivido un desplome imparable en la última década.

Esta semana la compañía anunció un ERE al 20% de plantilla su planilla (290 empleados), el colofón de una estrategia para intentar salvar una crítica situación financiera que le ha reportado abultadas pérdidas y un desplome de ventas sin precedentes para una empresa de alimentación.

Sus propias cuentas indican que en 2017 -último informe enviado al Registro Mercantil- perdieron la friolera de 22 millones de euros con una facturación de 201 millones, menos de un tercio de los 631 millones que ingresaron en 2009, uno de los momentos de mayores ventas cuando todavía pertenecía a Panrico.

Irrupción de las marcas blancas

Pero, ¿Qué ha pasado?. Pocas empresas de alimentación han reducido de manera tan brusca sus ventas en tan poco tiempo, algo que se ha producido por un cúmulo de situaciones: mala gestión financiera, poca capacidad de adaptación, nuevas condiciones de mercado, hasta hábitos de vida más saludables. Lo cierto es que los españoles actualmente comen menos donutss, o al menos comen menos donutss fabricados por Bimbo donuts Iberia.

La compañía justificó el ERE por la arremetida de las marcas blancas y por la necesidad de reducir su estructura para adaptarse al mercado. Bimbo donuts Iberia cree que readaptando sus rutas de reparto y racionalizando los costes, podría volver a ser rentable. No obstante, la realidad actual del mercado es muy diferente.

Los españoles que siguen comiendo donutss prefieren hacerlo con marca blanca y los restaurantes y comercios cada vez se decantan más por proveedores ajenos a la marca original. La delantera en este mercado la lleva Grupo Siro, una de las compañías de bollería que más factura en España.

Grupo Siro es el proveedor de Mercadona desde 2004 con lo que se asegura la venta de sus berlinas (inspiración valenciana del popular donuts) en el 24% de todos los supermercados españoles. De hecho, más del 80% de sus ventas (241 millones en 2018) corresponden exclusivamente a la cadena de supermercados valenciana. Siro también firmó un acuerdo con galletas Cuétara en 2017, lo que ha permitido consolidar su posición de proveedor dominante del mercado.

Pero no solamente ha sido Siro. Otras cadenas especializadas en desayunos y meriendas como Granier han decidido hacer sus propios donutss (berlinas) y venderlos a precios mucho más competitivos que los originales. Los precios de venta a proveedores se mantienen en secreto en las empresas, pero un simple ejemplo de precios en el lineal da un buen ejemplo de que los donuts de marca blanca son sensiblemente más baratos.

donutss -que también ha rebajado considerablemente sus precios en el último año- se vende a unos dos euros las cuatro unidades en supermercados, mientras que los donutss de marca blanca cuestan la mitad, entre uno y 1,2 euros. 

¿Es solo culpa de la marca blanca? En parte sí, pero no exclusivamente. La lucha contra el azúcar emprendida por los gobiernos en el mundo y España, sumada a los hábitos de vida más saludables de las familias españolas, han retirado estos bollos de los desayunos y las meriendas. Siguen siendo un producto demandado, pero en las nuevas generaciones está cada vez menos ausente de sus almuerzos. La lucha contra la bollería ha logrado que las frutas y otros alimentos comiencen a sustituir a los populares donuts.

Mala gestión económica

Una caída que también tiene explicaciones económicas y de errores en la gestión. En julio de 2015, la multinacional mexicana Bimbo (que años antes había adquirido también a la Bimbo española) llega a un acuerdo con Oaktree -el fondo de inversión propietario de Panrico- para la adquisición del 100% de sus acciones por 190 millones de euros. La compra incluía un acuerdo con los sindicatos para evitar el despido de 155 trabajadores. Oaktree había adquirido el 100% de Panrico en 2005 por valor de 900 millones de euros.

Se ponía fin así a un calvario financiero que llegó a poner en duda la continuidad de la empresa y que en 2013 le llevó a presentar el preconcurso de acreedores en los juzgados de Barcelona. Fruto de una elevada estructura de costes fijos y algunos lanzamientos fallidos, la compañía redujo en menos de una década 430 millones de euros de facturación y acumuló pérdidas de más de 800 millones de euros entre 2009 y 2017. Al cierre de este año tenía 1.200 empleados, de los que 290 dirán adiós al cerrar este último ERE.

Para salvar sus cuentas -y según constata el blog especializado mundodelaempresa- la matriz mexicana se ha visto obligada a inyectar más de 200 millones de euros en dos años para reflotar y mantener a su filial española. En total desde la adquisición de donuts, Bimbo ha realizado más 22 ampliaciones de capital para inyectar un total de 453 millones de euros.