Dos marcas españolas se ‘cuelan’ un año más entre las 100 marcas más valiosas del mundo: Zara y el Banco Santander. Ambas empresas lideran sus respectivos sectores en la que es la vigésima edición del ranking que elabora Interbrand. Una clasificación que Apple, Google y Amazon lideran a nivel mundial y repiten podio respecto al año pasado.

Si analizamos las dos firmas españolas, vemos cómo Zara ocupa el puesto 29 (cae 4 posiciones) tras reducir su valor un 3% hasta los 17.175 millones de dólares. En cualquier caso, le sirve para situarse por segundo año consecutivo por encima de H&M. Se consolida así como la marca de fast fashion más valorada del mundo.

A gran distancia está el Banco Santander que ocupa la posición 67 tras subir dos puestos gracias a la revalorización del 13% que ha vivido en el último año. Así, ahora mismo la firma española vale 8.521 millones de euros, según se refleja en el ranking de Interbrand. Es, además, el banco más importante de la Eurozona.

A la cabeza

Para Nancy Villanueva, director general de Interbrand Madrid, “tanto una como la otra han afrontado a tiempo los grandes retos que plantea el futuro y que tienen que ver con la digitalización, la sostenibilidad, el compromiso social y la posición céntrica de todos los públicos de interés (consumidores, empleados, accionistas, etc.) en la estrategia de sus marcas”.

La clasificación, que se elabora anualmente, analiza la evolución de las distintas firmas a nivel mundial y sus respectivos sectores. En total, las 100 marcas que este año copan la lista suman 2,13 billones de dólares en valoración, lo que supone un 5,7% más que hace un año.

Apple y Google vuelven a liderar (y van siete años) el listado. Le sigue, por segundo año consecutivo Amazon. Sólo esas tres compañías suman 470.000 millones de dólares en valoración. A ellas les siguen Microsoft (108.847 millones); Coca-Cola (63.365 millones), Samsung (61.098 millones), Toyota (56.246 millones), Mercedes-Benz (50.832 millones), McDonald’s (45.362 millones) y Disney (44.352 millones), que regresa al Top 10 ocho años después.

Si analizamos el crecimiento de las marcas, es MasterCard la que más se ha revalorizado. En total, un 25% hasta los 9.430 millones de dólares. Salesforce lo ha hecho en un 24%, al igual que Amazon. Gucci y Starbucks han crecido un 23%, respectivamente.

Destaca la entrada de Dell, que se cuela directamente en la posición 63 con algo más de 9.000 millones; también es llamativa la aparición de Uber que con 5.700 millones de dólares entra en la posición 87 y la de Linkedin que ocupa el puesto 98 y una valoración de 4.836 millones.

Destronan a Johnie Walker, que el año pasado ocupaba la posición 97, Sprite que era la número 100 y ha pasado a la 102. Por último, Subaru abandona también la lista hasta la posición 103.

Más de la mitad de las 100 empresas más valiosas de Interbrand pertenecen a cinco sectores: Automoción (15), Tecnología (9), Servicios Financieros (12), Lujo (9) y Fast Mooving Consumer Goods -FMCG- (9).

20 años

Se cumplen veinte años desde que se pusiera en marcha el ránking, y la enseñanza del Global Chief Growth Officer de Interbrand, Gonzalo Brujó, es que “la era del posicionamiento de marca ha terminado”.

A su juicio, “en un mundo donde las expectativas de los consumidores van más rápido que los negocios, las posiciones estáticas y el cambio progresivo únicamente valdrán para mantenerse. Serán necesarios movimientos valientes e ‘icónicos’ para que las marcas se adelanten a las expectativas de los consumidores y que, además, les brinden resultados extraordinarios”.

Buena muestra de ese cambio se ve echando la vista atrás. La primera edición estuvo liderada por Coca-Cola (5ª en esta edición), seguida de Microsoft (4ª), IBM (12ª), Intel (11ª), Nokia(que ya no aparece) y General Electric (19ª).