Duro golpe para Google y su gran plan para cambiar la manera en la que funciona la Web. La compañía anunció el fin de las cookies de terceros en el 2020, y desde entonces ha luchado contra gobiernos y asociaciones de usuarios por implementar su propia visión del rastreo del comportamiento en Internet manteniendo la privacidad, llamada ‘Privacy Sandbox’. Finalmente, Google se ha rendido, y el proyecto continuará como una función completamente opcional.

Como otros fabricantes, Google quería acabar con el gran problema para la privacidad de Internet: las cookies de terceros. Estos pequeños trozos de información son almacenados por el navegador conforme el usuario visita páginas web, y pueden ser leídos por otros (los ‘terceros’) para obtener datos relevantes sobre el usuario, como las páginas que ha visitado, las opciones en las que ha pulsado, o los productos que ha comprado.

Pero mientras que otros navegadores como Mozilla Firefox o Apple Safari directamente han bloqueado las cookies de terceros, Google no podía hacer lo mismo por una sencilla razón: su negocio depende de las cookies de terceros. Usando los datos almacenados en las cookies, plataformas de publicidad como la de Google pueden mostrar anuncios muy personalizados, que son más atractivos al estar relacionados con temas de interés para el usuario; y, por lo tanto, anuncios que son pulsados en más ocasiones, generando más ingresos. Según los últimos resultados financieros de Alphabet, la publicidad sigue siendo la principal vía de ingresos de Google, así que eliminar las cookies de terceros en Chrome sería el equivalente al suicido comercial.

La solución de Google, y su intento de equilibrar la privacidad del usuario con los ingresos por publicidad, se llama ‘Privacy Sandbox’. Se trata de una tecnología en la que el propio navegador es el que analiza las páginas que visita el usuario y genera ‘temas’ en los que estaría interesado. Cuando un anunciante quiere mostrar un anuncio personalizado, es el propio navegador el que se encarga de seleccionar los temas. Sobre el papel, eso significa que los datos personales se quedan con el usuario y no son compartidos con terceros.

Basándose en pruebas iniciales exitosas, ‘Privacy Sandbox’ fue implementado, primero en el navegador Chrome como opción y luego en Android a nivel de sistema operativo; a principios de 2024, el navegador empezó a forzar a los usuarios a usar la nueva función, ahora bajo el nombre de ‘Protección contra el rastreo’. El plan era que, para finales de año, la mayoría de usuarios de Chrome estuviesen usando la nueva función.

Sin embargo, desde el principio ‘Privacy Sandbox’ recibió duras críticas de organizaciones de defensa del consumidor y del internauta, como la EFF y la Mozilla Foundation, precisamente porque podía facilitar el espionaje de los usuarios si los ‘temas’ se usaban de manera maliciosa.

Además, la función sufrió el ojo avizor de la Comisión Europea y el Reino Unido, por posible abuso de posición dominante de Google; y es que Chrome posee el 65,68% del mercado de navegadores web, según datos de Statcounter, así que los rivales de Google en el sector de la publicidad online se habrían visto obligados a adoptar su sistema a riesgo de perder a la mayoría de sus clientes. También hubo acusaciones de que Google iba a tener ventaja con este nuevo sistema, controlando el mercado de la publicidad online de manera efectiva.

Aunque Google inicialmente respondió a estas y otras críticas con algunos cambios en ‘Privacy Sandbox’, finalmente la compañía ha levantado la bandera blanca. El plan para forzar a los usuarios a usar la nueva función se ha cancelado, aunque este no es el fin, y estará disponible de manera opcional. La nueva esperanza de Google es que los usuarios tomen una “decisión informada” con una “nueva experiencia en Chrome” que les permita cambiar entre cookies y ‘Privacy Sandbox’ en cualquier momento; de esta manera, el plan de Google es que ‘Privacy Sandbox’ se convierta en un estándar de facto si la suficiente cantidad de gente empieza a usarlo.

Sin embargo, eso supone que Chrome finalmente no eliminará las cookies de terceros, y estas se seguirán usando durante la navegación si el usuario no hace nada; haciendo la experiencia menos privada que en alternativas como Firefox o Safari. Sin embargo, Google defiende la decisión en que forzar el cambio hubiera supuesto “un trabajo significativo para muchos participantes” y habría tenido un “impacto en editores, publicistas y todo el mundo implicado en la publicidad online”.