La exitosa y dulce familia toledana que aspira a cuadriplicar sus ingresos

El grupo toledano Delaviuda, que factura 123 millones de euros, prevé alcanzar los 500 millones en una década. Además de impulsar su internacionalización, pretende "desestacionalizar" su negocio y "reinventar" la Navidad. Así comienza un reportaje sobre el gigante castellano-manchego de la confitería, con sede en Sonseca (Toledo), que publica el diario económico Expansión.

El grupo toledano de confitería, fundado en 1927 y de propiedad 100 % familiar -ahora lo dirige la tercera generación-, se encuentra "en plena fase de transformación", según Enrique Guzmán, director general de Mercados y Nuevos Proyectos de Delaviuda, que asegura que los primeros hitos del nuevo plan estratégico de la compaía "llegarán en 2018". Un plan "ambicioso pero realista" que pasa por la desestacionalización. La Navidad supone ya menos del 40% del negocio de Delaviuda, que "ya no es una empresa de campaña porque todos los eslabones de la compañía tienen actividad durante todo el año". Pese a ello, la empresa aspira a que este porcentaje sea todavía menor.

Según Expansión, la adquisición a finales de 2016 del 100 % de la francesa Artenay, en la que había entrado en 2009, debería ayudar a conseguirlo. La empresa, especializada en barritas y muesli crujiente, aporta 40 millones a la facturación de Delaviuda, pero además "es un negocio sin estacionalidad, con una gran visibilidad internacional y que nos aporta conocimiento de muy diferentes tipos de consumidores (niños, deportistas...)", señala Enrique Guzmán. Asimismo, "estamos trabajando en un proyecto muy ambicioso y que verá la luz en 2018, un lanzamiento muy innovador", que debería servir para reducir aún más el peso que tiene la Navidad en las cuentas del grupo, según el directivo.

Otra de las claves para multiplicar por cuatro los ingresos en diez años debe ser aumentar el peso internacional de Delaviuda, que ahora supone algo más del 50 % de su facturación. "Nuestro negocio de confitería está ya presente en 70 países, pero queremos dar un nuevo impulso a nuestra internacionalización, desarrollando los mercados en destino", apunta Guzmán.

Las dos áreas donde el grupo ha tenido tradicionalmente más fuerza fuera de España han sido Portugal ySudamérica "porque hay un hábito cultural de consumo de nuestros productos y nuestras marcas son fuertes". Uno de los mercados potenciales más importantes para el grupo es Estados Unidos, donde cuenta con la empresa Delaviuda USA "como puente para nuestro desarrollo directo". Asia y Oriente Medio también "son áreas que tienen que ser importantes y que tenemos que trabajar". Por su parte, el directivo considera que Europa es un mercado muy maduro y que está ya muy cubierto.

Otro canal internacional que la empresa quiere impulsar es el del travel retail, sobre todo tiendas en aeropuertos, un segmento donde sus productos están posicionados como típicos españoles y que se explota principalmente a través de la marca El Almendro.

Poner el foco en los nuevos hábitos de consumo es una necesidad para la empresa en cualquier época del año, eso sí, sin sacrificar el sabor. "Lo primero es conseguir que nuestros productos estén cada vez más ricos y eso incluye tanto a los tradicionales como a las novedades", concluye.

Objetivo: producir al menos el 50 % de la almendra que consume

Almendralia fue un proyecto iniciado en 2013 para dar respuesta a la "inestabilidad, tanto en precios, como en calidad del sector de la almendra". Esta empresa, al 50 % con Foresta Capital, tiene como fin producir la principal materia prima para el grupo, que consume entre 3.000 y 3.500 toneladas al año de almendra, así como "dotar de sostenibilidad" a la firma frente a un mercado con desajustes.

La primera fase arrancó a finales de 2015 con la plantación de 218 hectáreas de regadío en Cáceres. "La cosecha dará este año para comer un plato de almendras porque son plantaciones a 25 años, que no dan una verdadera recogida hasta el tercer año y que están al 100 % a partir del quinto", dice Enrique Guzmán.

Cuando llegue ese momento esta plantación, en la que se han invertido seis millones de euros, podrá cubrir hasta el 8% de las necesidades de almendra de la firma, aunque "el objetivo es mucho más ambicioso: alcanzar una cobertura mínima del 50 % de las necesidades", para lo que harán falta más fincas que la empresa ya está mirando: "Estamos convencidos de este negocio porque la almendra se demandará cada vez más. Nuestro objetivo es asegurar la sostenibilidad, la calidad y la trazabilidad del producto que consumimos, y no vender a terceros, pero no nos vamos a poner límites".