Los secretos de Almacenes León, el comercio que lleva 75 años vistiendo a los toledanos

"Tenéis que atender con el mismo cariño y dedicación la venta de unos calcetines que la de un abrigo de visón". Esta era la consigna más repetida por León Gómez Alonso (1928, Las Ventas con Peña Aguilera) a sus trabajadores durante sus más de sesenta años de experiencia al frente de lo que después se denominaría Almacenes León.

Probablemente esa sea una de las claves que han llevado a este negocio, tres cuartos de siglo más tarde, a seguir soplando las velas cada año. Como esencial, también, debió ser el esfuerzo y sacrificio que su fundador hizo por crear de la nada más absoluta -la pobreza, incluso-, una empresa que ha llegado a dar de comer en algún momento a cincuenta familias.

Allá por 1948, con un préstamo de 15.000 pesetas, León Gómez y un socio, que poco duraría en el negocio, compraron un mulo y un carro viejo, y con el sobrante, telas en el mercado negro de Madrid. Después las venderían, de puerta en puerta, durante el verano, en Las Ventas con Peña Aguilera y Cuerva (Toledo). Este fue el embrión de Almacenes León.

Imagen de la tienda de Almacenes León en Toledo que el año pasado cumplió 50 años

Nada que ver, 75 años después, con lo que ha sido y es para la provincia y para la ciudad de Toledo, donde todavía es un emblema: "Si no conoces Almacenes León es que no eres de Toledo". Durante todo este tiempo, León abrió un total de 17 depósitos -algo parecido a las franquicias actuales- y llegó a poner en marcha cinco tiendas en Cuerva, Madrid, Toledo, Talavera de la Reina y Sonseca.

Ahora, su hija, atiende a este periódico desde la única que se mantiene abierta, en pleno corazón del barrio toledano de Santa Teresa. Mediana de tres hijas, a sus 62 años, ha pasado las dos terceras partes de su vida trabajando en el negocio de su padre. Ahora ella es su sucesora en el negocio y la persona al mando.

Con el cierre a medio subir porque son las cuatro y media de la tarde en Toledo -la tienda no abre hasta las cinco-, Ascensión León acondiciona un montón de camisetas colocadas justo enfrente de la entrada. La presentación es crucial para atraer al cliente y ella lo sabe. Aunque el trato cercano con el cliente es el rasgo diferenciador de esta casa. Todo está muy iluminado. Dos de las cuatro paredes del local son escaparates. Frente a la escalera, un cuadro de grandes dimensiones con la imagen de León Gómez Alonso preside la planta cero de la tienda. Este es el lugar elegido para realizar la entrevista.

Ascensión, más conocida por su gente como "Choni", con las manos entrelazadas sobre un ejemplar de 'Grandes empresarios de Castilla-La Mancha', publicado en 2012 y en el que su padre cuenta con un capítulo propio, espera sonriente la primera pregunta.

El libro 'Grandes empresario de Castilla-La Mancha' en el que hay dedicado un capítulo a León Gómez Javier Longobardo

¿Qué moda recuerda se extendió más entre los toledanos?

Los ochenta fueron unos años que marcaron mucho para todo. Fue una explosión. Los jerséis cortitos a los que llamábamos 'mini pull', los pantalones de campana, las minifaldas… Se incorporó el pantalón en la mujer, hasta entonces se llevaba, pero no estaba tan extendido.

Es una amante de la moda, ¿de dónde le viene eso?

Pues de los genes de mi padre. Jejeje (ríe). Aunque creo que más que de la moda, del trato con la gente en el negocio. Me encanta la relación con las personas.

¿Quién fue su padre?

Mi padre es León Gómez. Es un niño que se queda huérfano de padre a los ocho años, justo un año antes de empezar la guerra. Lo pasó muy mal en la infancia, aunque él no lo recuerda con tristeza. Tras solo dos años de colegio, empieza a trabajar a los 8 años haciendo picón [carbón vegetal que se obtiene de la quema de leña], recogiendo garbanzos… Trabajaba de lo que fuera porque era una familia que pasaba hambre y necesitaba trabajar. Además, sus tres hermanos mayores se marchan a la guerra.

Ya en el 1948 empezó vendiendo telas porque en esa época lo que se vendía eran tejidos, apenas había confección. Para empezar, en ese momento, le prestaron 15.000 pesetas y con eso, como cuenta él, se fue a Madrid a comprar tejidos de estraperlo; en esa época estaba todo racionado. Comienza a vender de casa en casa y le va bien porque es un hombre con carisma y muy buena persona. De hecho, el lema de esta casa siempre ha sido: "calidad-precio". Nunca hemos tenido marcas, o marcas caras, porque él decía que por eso se estaba pagando un plus que no correspondía.

Al fondo, la imagen del fundador de Almacenes León Javier Longobardo

Al año siguiente se fue como voluntario a la mili, hizo un parón de un año, pero después prosiguió. A partir del 50 es cuando, ya casado con mi madre, montó una tienda en Cuerva a la vez que vendía de forma ambulante junto a tres trabajadores que le ayudaban.

En el año 60 tenía ocho depósitos, como lo que ahora se entiende por franquicias, y, después, en los 80, tenía 17. Lo que hacía era llevar el género y lo que esas tiendas no vendían lo recogía. El negocio comienza a crecer más cuando se va a Barcelona a por género. Venían camiones enteros de mercancía para repartir a todos esos depósitos y a dos tiendas que abrió en Madrid y Cuerva [el pueblo de la madre de Ascensión] con el nombre de ‘León’.

No es hasta 1972 cuando abre esta tienda de Toledo y le pone el nombre de Almacenes León porque es mayorista y se da de alta como tal. Esta tienda le desbordó porque no pensaba que fuera a tener el éxito que tuvo.

Habla siempre en presente de él...

Sí. Yo siempre hablo en presente de él. Mi padre murió en 2008, con 80 años, pero yo soy una persona creyente y sé que él está ahí pendiente de todos nosotros.

León Gómez durante una jornada en la venta ambulante

¿Qué significó en aquellos años Almacenes León para Toledo?

Para Toledo fue un boom. Fue la primera tan grande y trabajábamos de todo: señora, caballero, niño, lencería, hogar… Era un pequeño Corte Inglés. Tal era la referencia que incluso Page, que vino a la inauguración, me dijo: "Hombre claro, si yo aquí me he comprado toda la ropa de niño". Jejeje (ríe).

Recuerdo que cuando abrimos esto era un gran descampado. La noche antes, cuando se encendieron las luces, esto era impresionante. Todo el mundo viendo los escaparates. Los primeros meses, mi padre y Pepe Anaya, el encargado, continuamente iban a buscar mercancía.

Y ahora, ¿qué es para Toledo?

Desgraciadamente, con los centros comerciales, ha bajado mucho. Pero todo el mundo dice que esto es un icono. En Almacenes León comprará más o menos gente, pero todo el mundo lo conoce.

Es más, hay montones de padres y madres que ya han comprado el traje de comunión aquí y ya viene la segunda generación. Creo que es un comercio de referencia en Toledo.

¿Cómo han cambiado las cosas en este negocio dentro de un sector copado de grandes superficies y marcas?

Ha cambiado muchísimo. Los centros comerciales, la venta online… Nosotros hemos pasado de ser 50 personas, con un almacén que vendía al por mayor, a mantener esta tienda y a 10 trabajadores. Y bueno, me siento orgullosa porque no todo el mundo ha podido aguantar; la crisis de 2008 fue brutal.

Dedicación y cariño

¿Cuál es el secreto de que Almacenes León se mantenga?

En cuanto al producto, hemos evolucionado a lo que la gente nos demanda. Por ejemplo, antes trabajamos producto más básico y nos hemos ido adaptando.

Lo que no ha cambiado es la filosofía del negocio, lo que mi padre nos ha inculcado. Él siempre decía: "Tenéis que atender con la misma dedicación y cariño la venta de unos calcetines que la de un abrigo de visón". El cliente cuando salga por la puerta tiene que salir contento porque si no, no va a volver.

Otra de las cosas de las que presumo es que aquí se ha jubilado gente que empezó con 16 años y han estado 45 trabajando. La segunda persona que menos tiempo lleva, veintitantos años con nosotros.

¿Qué diría León si viera el cambio que ha experimentado el sector en los últimos años?

Él era un visionario. Él decía: "China nos van a arruinar a todos", y es verdad. Es de estas personas especiales… Una persona que va dos años al colegio y que aprende contabilidad en la mili: tenía una capacidad increíble, tanto en inteligencia como en capacidad de trabajo y era una bellísima persona. Lo más grande de mi padre es su persona, al final ha calado en las personas que lo rodearon.

¿Es posible ahora mismo fabricar en España y a la vez ser competitivo?

Es muy difícil porque la gente no está dispuesta a pagar un plus por el hecho de estar hecho en España. Queremos precio, precio y precio precio. Yo presumo de que el 90 % de todo el producto que tenemos aquí es nacional. Entre otras cosas porque es la única forma que tenemos de diferenciarnos y defendernos contra las grandes superficies que fabrican el 100 % de sus productos fuera de España.

Para nosotros cada vez es más difícil adquirir producto de este tipo porque cada año es España cierra alguna fabrica. Y dices, qué pena. La gente no está dispuesta a pagar por ello, cosa que antes no era así. Un abrigo ahora vale lo mismo que en el 85. Sin embargo, antes la gente se gastaba 30.000 o 50.000 pesetas [180 o 300 euros] en un abrigo y ahora no. Ya no se busca la calidad, se busca otras cosas.

Pero la moda se lo tiene que replantear. La industria textil es la segunda industria que más contamina. No podemos usar y tirar. Debemos comprar un jersey que no salga bolas y que utilices dos o tres años.

Interior de la tienda de Almacenes León Javier Longobardo

¿La filosofía, como sucede en las grandes marcas, es actualizar las colecciones cada mes o menos o siguen otros calendarios?

No, para nada. Además, al comprar producto nacional nos ajustamos a la fábrica. En España los fabricantes hacen como mucho tres campañas: primavera, verano e invierno y como mucho una más a mitad de verano.

A nivel social, nos tenemos que concienciar de que, si eres responsable, no puedes ponerte un jersey dos veces y tirarlo. Para hacer ese jersey se ha consumido energía y agua, y se ha contaminado. Si somos ecologistas hay que empezar a serlo en muchas cosas, no solamente en lo verde. Por tanto, es mejor comprar un jersey de calidad porque contamina lo mismo uno bueno que un acrílico.

Cuando viene gente y me dice: "Mira, es que esto me ha costado seis euros". Y les digo: "Pues mira detrás de esta camiseta de seis euros hay una señora o niño explotado". Piensa que tiene que venir de China, hay que pagar el tejido, el transporte y lo que gana el comercio y todo eso por seis euros. Detrás de esto hay algo que no es bueno.

Ascensión León en la planta subterránea de su tienda en Toledo Javier Longobardo

¿Cómo se dibuja el futuro para Almacenes León?

Pues no lo sé… (dice con resignación, aunque sin perder la sonrisa).

¿Vienen generaciones nuevas detrás?

No, ese es el problema. Pero yo tengo muchas ganas de seguir. Mi padre se jubiló a los ochenta, cuando se murió. O sea, que… Jejeje (ríe).

Mientras pueda mantenerlo, aquí estaré.