En la nueva era de los Objetivos de Desarrollo Sostenible el lujo necesita resurgir de unas cenizas poco éticas y un tanto horteras. Darse un homenaje no parece ser adquirir un objeto hecho en serie con condiciones y materiales poco justos a un precio alto. Sin ánimo de ofender.

Lo que se consideran grandes marcas suena en estribillos de reguetón: "Balenciaga, Gucci, Prada…" como recuerda de forma encadenada la canción Ropa Cara de Camilo, músico colombiano. Una repetición simbólica de la producción en Asia y las falsificaciones como churros, ambas a gran escala.

Habiendo nuevos materiales sostenibles como piel de cactus, de setas y hasta tejido de piña, resulta poco ético y estético quedarse en el brillibrilli y no invertir en sostenibilidad para recuperar la exclusividad.

Tiempo y alma: esencia del lujo sostenible

El tiempo en la creación del producto reaviva la mano del hombre. Nos lleva a parar en un mundo de prisas y consumismo feroz. La creatividad, lo artesanal y lo que no se puede imitar aporta exclusividad. No puede haber dos iguales. Recuperar el hecho a mano, el por encargo y lo limitado, reduce el stock, los residuos y rescata el valor y alma del objeto.

Ya tenemos de todo, el lujo de comprar algo nuevo significa que tiene una historia especial detrás; un nombre personal que lo hace único. Además, la propia ilusión en la espera forma parte de la experiencia de compra, de lo exclusivo y sostenible.

Sin dejarse llevar por el compás en cadena, ni por la impaciencia, el sector relojero es ejemplo para recuperar los estándares de lujo tradicional. Mantener el made in permite un control ético sobre toda la cadena de valor, protegiendo el saber hacer de los maestros suizos. Además de revertir social y económicamente en el origen del producto.

La creatividad, lo artesanal y lo que no se puede imitar aporta exclusividad al producto, no hay dos iguales

La sostenibilidad reivindica el valor de las personas como alma del producto. Mantener viva la llama de la exclusividad con materiales nobles de antes y de ahora y manos que aprendieron de los oficios de otras generaciones es ecodiseño.

Madera, fibra natural, lana, barro, cerámica, elementos que aluden al tiempo pasado. Mientras que el futuro habla de tejidos biodegradables de fibras naturales de leches vegetales, de plátano, de cáñamo, de naranja e incluso de flores.

Tiempo de vida y reencarnación

El tiempo de vida y reencarnación del producto es otro semáforo de lujo sostenible. Frente a la obsolescencia programada, marcada por las tendencias o el deterioro, aparece el para toda la vida de antaño.

Resulta básico apostar por la calidad del lujo para que los objetos se puedan reencarnar en diferentes casas y en otras familias con infinitas vidas, favoreciendo la economía circular.

La calidad es fundamental para que un objeto sea sostenible en el tiempo. Además, perdurar es una oportunidad que tienen las marcas para interactuar con los clientes durante todo el ciclo de vida del producto y fidelizar con mantenimientos y actualizaciones.

Dotar de alma inmortal a los productos evita el tirar y promueve un nuevo fenómeno de reciclaje superior. El upcycling aporta al objeto de origen un valor mayor al recuperarlo. A nadie le extraña el auge de los revivals o lo vintage y que haya aparecido la figura del documentalista de moda.

El tiempo de vida es efímero y el mayor lujo es poderse permitir hacerlo con dignidad y experiencias que nos alarguen y amplíen vida

También es una solución para dar salida a las prendas en stock de marcas, actualizándolas con pequeños cambios. Tras años de ensalzar lo novísimo, lo más actual y el último grito, el lujo es navegar hacia el pasado.

El mercado de artículos usados de lujo abarca no solo a los más jóvenes que compran principalmente categorías y productos aspiracionales, sino también a los que más gastan y a los coleccionistas que buscan productos de alta gama o coleccionables.

El tiempo de disfrute del producto nos traslada a lugares y experiencias sostenibles y es que cada vez somos más los que preferimos invertir en vivir que ostentar en poseer. El lujo sostenible se acerca al lado antropológico del ser humano.

Alineados en un mundo frenético en el que el tiempo es dinero necesitamos encontrar causas y experiencias que nos devuelvan la conexión con nuestra esencia. Viajar, involucrarnos en proyectos humanitarios o participar en acciones medioambientales. El tiempo de vida es efímero y el mayor lujo es poderse permitir hacerlo con dignidad y experiencias que nos alarguen y amplíen vida.

El tiempo para el planeta

El verdadero lujo del lujo es poderse permitir pagar más por una buena causa. Pagar marca ya no es justificable si no es sostenible con el medioambiente, la economía y la sociedad.

Perdurar es la oportunidad que tienen las marcas para interactuar con los clientes durante el ciclo de vida del producto

Y vale la pena pararse a conocer la cadena de valor de la marca y asegurarse que el precio es un pago justo y ético, dedicado a mayor calidad del producto, valor humano y compromisos medioambientales.

La década del chollo en la que acumulábamos vaqueros de 10 euros ha terminado, la sostenibilidad regresa a la esencia del lujo tradicional con ética y estética. Lento, exclusivo y sostenible, así es el lujo que no tiene precio.