La publicidad siempre ha tenido un objetivo claro: conseguir vender una idea, un producto o un concepto. En las últimas décadas, hemos visto como ha ido cambiando y modificándose en función de las diferentes necesidades que iban surgiendo en la sociedad. Este cambio, en ocasiones, ha sido tan radical que la población ha terminado por preguntarse si realmente apoyan aquello que están vendiendo. 

El cambio de mentalidad y la presión social ha emergido como un impulsor clave en las grandes marcas, sobre todo en la forma en la que diseñan y presentan mensajes. En particular, algunos de ellos se han hecho más hueco que otros, como el feminismo.

La búsqueda de la igualdad entre hombres y mujeres siempre ha estado presente en la historia, sin embargo, tuvieron que pasar años para contemplar los primeros cambios. Desde entonces, el feminismo ha tomado un lugar destacado en la mentalidad de muchas personas y, algunas marcas han sabido aprovecharlo.

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Las empresas comenzaron a ser conscientes de que sus consumidores valoraban cada vez más la inclusión y la representación de las mujeres, por lo que tuvieron que adaptar todas sus campañas y mensajes para apoyar el movimiento.

Algunas de estas compañías tienen un lema firme y sincero, mientras que otras hacen sospechar a sus consumidores si apoyan el movimiento, o es una simple estrategia de marketing. De esta reflexión nace el feminiwashing o la publicidad de falsa bandera feminista.

El cambio de la publicidad

La publicidad es un reflejo de la sociedad de su época, las marcas reproducen los valores y comportamientos de la población de ese mismo momento, para que se vean identificados con el mensaje que transmiten y, con lo cual, consuman el producto. 

Si nos desplazamos hasta la sociedad de hace décadas, la mentalidad era diferente a la actual. El papel de la mujer estaba destinado al hogar, la limpieza y el cuidado de los hijos. Y las marcas lo sabían.

Con el paso de los años, los anuncios han ido adoptando actitudes diferentes, para ajustarse a la sociedad de la actualidad. Sin embargo, muchas de ellas no terminan de comprender el concepto, por lo que practican el denominado feminiwashing.

El término tiene similitud con el greenwashing o más conocido como orientar la publicidad hacia un posicionamiento ecológico, mientras que sus acciones van en contra del medio ambiente. Las marcas buscan aquello que sea tendencia, para aprovecharlo en sus mensajes, aunque no estén del todo de acuerdo.

El 'feminismo' como foco de la publicidad

¿Puede la publicidad ser feminista? (2019) es la obra de María Isabel Menéndez para estudiar el caso. Las marcas buscan apoyar el feminismo, eliminar los estereotipos sexistas y provocar un cambio social, sin embargo, las expertas plantea la duda.

Las marcas que abrazan y promueven el feminismo en sus campañas tienen la certeza de que se ganarán la aprobación de un segmento de consumidores cada vez más consciente, así como que se alinearán con un sentido de propósito más amplio en la sociedad.

"El femvertising se ha convertido en una potente estrategia de branding, cuyo peligro es convertir el discurso feminista en algo atractivo, pero despolitizado, muy alejado de la incomodidad que siempre han despertado las reivindicaciones feministas", explica Menéndez en su estudio de caso.

El problema en esta publicidad 'feminista', según los análisis, radica en aquellos aspectos y conceptos que emplean para 'apoyar' el movimiento, como la sexualización de la mujer o alimentar los estereotipos impuestos.

Muchas de estas marcas que hacen publicidad igualitaria, realmente están mostrando mujeres irreales o sujetas a prejuicios. "La mayoría de mujeres relata su cansancio ante la utilización extendida de todo lo femenino como algo pasivo, desnudo, débil, sexualizado y objetivado", indica la escritora.

Para las expertas, la sospecha existe porque las marcas abrazan el feminismo gracias al prestigio social que ha adquirido con el paso de los años. Para Becker-Herby, escritora de The Rise of Femvertising: Authentically Reaching Female Consumers (2016) (El auge de la femvertising: Alcanzando auténticamente consumidoras) hay cinco variables que permiten identificarlo.

1. Uso de la diversidad: una publicidad con mujeres diversas de edad, tamaño o etnia, por lo que las marcas deben abandonar los cuerpos normativos. 

2. Mensajes a favor de las mujeres: empoderar a las mujeres, con mensajes inspiradores e inclusivos. 

3. Ruptura de los estereotipos y/o mandatos de género: desafío frente a lo que el patriarcado considera que las mujeres o las niñas 'deben ser'. 

4. Minimización de la sexualidad: no buscar la aceptación masculina, sin exhibir cuerpos, mostrar la naturalidad.

5. Representación auténtica de las mujeres: desde el talento, el producto, la ambientación o el estilo.