Según los últimos datos proporcionados por la Oficina Española de Patentes y Marcas, dependiente del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, sólo en España se registraron 50.686 marcas durante el año 2019. Ante tal desmesura, ¿cómo puede una marca ser recordada frente a otras y ser sostenible (perdurar) en el tiempo?
Cuando hablamos de marcas, tenemos que hacerlo desde su concepto más amplio, con conocimiento y fondo. Las marcas deben hablar de lo que son y de lo que aportan. No podemos olvidar que una marca es, en definitiva, un intangible de valores. Por tanto, una marca bien puede ser desde una empresa, a un partido político, las instituciones, un país… incluso nosotros mismos somos y representamos nuestra marca personal.
En este punto, podríamos decir que una marca la forman las personas que están detrás y que estas, a su vez, deberían ser capaces de transmitir sus valores correctamente, sabiendo cuál es su valor diferenciador. Y ojo en este punto, ya que una marca no es lo que decimos ser, sino lo que los demás dicen que somos (aquello que tangiblemente se acaba percibiendo). Pero vayamos más allá: una marca, a fin de cuentas, es aquello que como su propio nombre indica, es capaz de dejar huella. Buena o mala, ya que dejar indiferente, hoy en día, significa no existir. Al menos, en el mundo emocional.
Hoy quiero incidir en aquellas marcas capaces de generar un liderazgo disruptivo, de adaptarse a tiempos convulsos, a un mundo cada vez más difícil y hostil, aquellas capaces de cuestionarse, reinventarse y hacer frente a la realidad cambiante de nuestros días de forma exitosa. Marcas en evolución, que señalan el camino a seguir, y a las que la incertidumbre o las crisis, las empodera. Esas que asumen el reto, o el no dar nada por hecho, como parte de su día a día y fórmula de éxito.
Me estoy refiriendo a las marcas (personas) todoterreno, aquellas a las que les sobran caminos. La aventura y el riesgo no son para todos, pero sí para las marcas valientes que quieran dejar huella y liderar un cambio sostenible. El futuro de la sostenibilidad empresarial está intrínsecamente ligado a ellas.
Nuestra sociedad necesita marcas líderes, transformadoras, constantes, honestas, plurales, multidisciplinares, que encuentren soluciones a nuestros problemas reales, se adelanten y sean capaces de ir más allá de lo que se espera de ellas. Necesitamos marcas con sentido común. Marcas prácticas. Que entiendan la importancia de posicionarse, tengan fines colaborativos, capaces de crear impacto y que al mismo tiempo comprendan la importancia de las sinergias. Y todo eso sin dejar de lado lo más importante: tener un propósito.
Aquellas que aspiren a tener impacto y busquen una transformación social competitiva, deberán ser educativas, cercanas y capaces de pensar individualmente para actuar globalmente. Las marcas del futuro deberán hablar (y trabajar) por aquellos temas que nos ocupan y preocupan verdaderamente como sociedad y sobre los cuales puedan incidir para contribuir a su mejora o conocimiento. Trabajar por la educación al cliente, será clave para conseguirlo.
En una sociedad en la que todo queda obsoleto y olvidado tan solo días después de comunicarse, parece difícil pensar en que algo pueda perdurar y ser recordado sin unos valores que le acompañen detrás, capaces de generar marca emocional, más allá de los estímulos momentáneos. No puede existir una marca sostenible sin un propósito detrás que le acompañe. Y aquí un aviso a navegantes: el futuro de los consumidores será el de “mi dinero no sólo por un producto”, mi dinero a cambio, también, de tu contribución en la sociedad. Y esto, por suerte, sólo podrá funcionar cuando el discurso sea propio y fundamentado. Siendo capaces de encontrar nuestra principal ventaja competitiva sostenible (PVCS) y aquello que nos hace diferente al resto. Unos buenos pilares donde construir todo lo demás. El greenwashing aquí, tiene un corto ciclo de vida.
El mundo está lleno de marcas incapaces de ser recordadas y su sostenibilidad radica, precisamente, en encontrar su valor añadido y en como estas sean capaces de generar impacto y crear valor. Aquellas que trabajen, a partes iguales, el storytelling (el tan importante relato) y el storydoing. Solo con marcas que se la jueguen y hagan país, podremos conseguir empresas capaces de maximizar el impacto que podemos generar cuando lo social forma, o debería formar, parte inseparable de nuestra estrategia.
Todos juntos tenemos un gran reto por delante, donde las políticas, gobiernos, ciudadanos, el tercer sector, empresas (públicas/privadas) y marcas, debemos remar en una misma dirección. Un cambio de mentalidad en busca del compromiso mutuo. Por eso es fundamental para poder progresar, social, emocional y empresarialmente de manera justa y equilibrada, tener los Objetivos de Desarrollo Sostenible en ruta, porque a todos nos afectan y a todos nos incumben. Deben ser nuestros pilares fundamentales para poder seguir construyendo, creciendo y evolucionando de forma equitativa. Nadie está preparado para dejar de avanzar.
Solo con un modelo de crecimiento orgánico, sostenible e inclusivo generaremos valor y beneficios sostenibles en las empresas del futuro (que ya son nuestro presente). Y no me gustaría que sonase a utopía, ya que al final, tenemos dos formas de vivir nuestras vidas, una esperando que las cosas nos pasen y otra procurando que nos pasen. Pero es fundamental actuar.
Cuando nos involucramos generamos cambios, somos proactivos y creamos lo que queremos vivir. Todo comienza en el pensamiento. La importancia del propósito para generar la confianza en nosotros mismos, nuestra capacidad de sobreponernos a las caídas y la esperanza en un mañana mejor, independientemente de lo vivido hasta ahora, sabiendo que la diversidad siempre suma.
Grandes retos que las marcas deben liderar, encontrando su papel y función en la sociedad, hablando de realidades y de presente, con las personas en el centro y poniendo el relato en valor (antes, incluso, del producto).
Vivimos tiempos en los que es fundamental mantener el optimismo. Quizá lo piense porque pertenezco a esa generación llamada millenial y porque a su vez dirijo una marca que también lo es. Somos una generación personal y profesional. Inconformistas por naturaleza, que intentamos cambiar la comodidad por la concentración de retos, aquellos que nos hagan dejar un planeta mejor, pero también mejoren nuestro día a día.
Apostando por la búsqueda constante de nuestro propósito, usando una comunicación bidireccional y la retroalimentación casi instantánea. Una generación emperrada en trabajar en aquello que signifique algo para nosotros, capaces de dejar huella y vivir el presente sin esperar el futuro. Puro optimismo y dopamina.
Voy terminando con una conocida cita: “En la zona de confort es donde mueren los sueños”. Marcas: es el momento de ser todoterreno, valientes, encontrar y perseguir nuestro propósito (aquello que nos haga felices) y empezar a generar valor. Una marca no es (ni debe ser) para todo el mundo, elijamos bien para quien queremos significar. Así de sencillo y así de complicado.
Nos queda mucho camino por hacer, pero el futuro puede ser motivador. Solo podremos hacerlo si vamos juntos y potenciamos las grandes alianzas. Dejemos marca, no hay tiempo que perder.