El sector turístico es un motor económico incuestionable en España. Según datos del INE, la actividad turística alcanzó los 97.126 millones de euros, un 8,0% del PIB, y generó 2,27 millones de puestos de trabajo, el 11,4% del empleo total en 2021.

En 2023 se prevé alcanzar los niveles récord prepandemia. Son datos abrumadores, pero desde el punto de vista ESG, el sector tiene asignaturas pendientes y urgentes. Toca preguntarse si podemos seguir creciendo, a costa de qué y hacia dónde.

Las marcas turísticas que conforman esta industria tienen la oportunidad de liderar un cambio de modelo, llevarlo a una escala de construcción de valor sostenible en cadena. Evolucionar el concepto de industria hacia nuevos contextos como el de sistema.

Un turismo planteado desde la cogobernanza donde las políticas, productos y destinos turísticos ya no se definen solo desde la administración o los negocios del sector, sino que plantea un sistema descentralizado que busca soluciones a problemas comunes para todos los agentes sociales implicados a través de la participación, la corresponsabilidad, la negociación y el acuerdo, escuchando todos los enfoques y necesidades y planteando un camino que les lleve a donde quieran ir, y no a donde les arrastre el mercado.

Alternativas al turismo masificado

No podemos obviar el impacto del turismo masificado y los problemas que genera en el territorio: utilización de recursos, gentrificación y vivienda, movilidad, etc. Decrecer y controlar la demanda a través también de un control de la oferta, son opciones sobre la mesa, por ética, pero también de competitividad: la masificación es uno de los factores que más influyen negativamente al escoger destino.

Como contrapartida, el modelo de turismo regenerativo representa una nueva visión. Entiende que este debe anteponer el bienestar y el desarrollo colectivo al crecimiento individual.

Tiene muy presente las condiciones que garantizan la sostenibilidad ambiental, pero también la social y económica. Y basa la actividad turística en la propia identidad del destino, recuperándolo medioambientalmente e integrando además todos estos factores en el producto turístico desde el equilibrio y la autenticidad. Un turismo que tiene en cuenta las interacciones entre el mercado, la sociedad y el medio ambiente, que trabaja en red y que no mide el volumen sino el valor.

El turismo de lujo consciente

La mayor expansión reciente en el mercado hotelero español se ha registrado en la categoría de 5 estrellas (+12% de las habitaciones). Durante los últimos años, 29 nuevas marcas internacionales han entrado en el mercado español, 23 de ellas del segmento de alto nivel. También quieren parte de esa tarta fondos de inversión e inversores procedentes de otros sectores que entran con proyectos de hotelería independiente de excelencia.

Desde antes de la pandemia y con mucha más fuerza tras ella, el cliente de turismo de lujo presenta nuevas inquietudes que se manifiestan en un concepto del lujo más consciente, un enfoque más reflexivo en sus reservas alineado con sus valores, y una actitud más lenta respecto a lo que consumen. Mantienen el compromiso con la sostenibilidad y la autenticidad del producto.

Hoy el lujo consiste más en la capacidad de decisión y disposición sobre el propio tiempo y sobre las conexiones de ocio y disfrute que en estándares materiales que ya no suponen una diferencia. Para responder a la nueva demanda, las marcas de lujo deben demostrar que se preocupan por el cliente, por la cultura local y el planeta, actuando de forma transparente y sostenible.

Jóvenes 'ecoturistas'

Las nuevas generaciones son más exigentes, están muy informadas y son muy sensibles al cuidado del planeta y del entorno, y cada vez hay mayor demanda generalizada de experiencias turísticas sostenibles, responsables o regenerativas en general. El 87% de los viajeros afirma que quiere viajar de forma sostenible, según booking.com.

Google, Booking, OTA y turoperadores hace tiempo que etiquetan a los hoteles con ecocertificados que condicionan su posición en resultados de búsqueda y en comercialización. Para las marcas, ser sostenible ya no es solo una cuestión de principios éticos, sino de seguir siendo opción de consumo.

Además, las marcas afrontan nuevos retos para mantener su relevancia. El primero es que el precio sigue siendo un condicionante importante. En una reciente encuesta de Mastercard, un 69% de los encuestados aceptaría pagar un sobreprecio de como mucho el 5% para tener unas vacaciones sostenibles, y un 45% estaría dispuesto a pagar hasta un 10% más.

Exigimos sostenibilidad, y las marcas turísticas están adaptándose. Pero ya no entendemos que se nos pueda cobrar mucho más por ello, damos por sentado que debe ser una commodity del producto turístico, es decir, parte de la oferta de serie, y ya no un elemento diferenciador que justifique un plus en tarifas.

El segundo reto es que el consumidor está cansado de grandes propósitos (a veces cargados de greenwashing) y pide ser copartícipe, actor y no mero espectador. Quiere marcas que ayuden a liderar el cambio en lugar de actuar ellas mismas como héroes, apoyando a los consumidores para que tengan un impacto positivo e impulsando el cambio de forma colectiva desde la corresponsabilidad. Volvemos a la cogobernanza.

Nuevos liderazgos femeninos

Otro indicador del cambio hacia una gobernanza diferente tiene que ver con la circunstancia de que varias mujeres están tomando las riendas de grandes imperios hoteleros y marcas del sector turístico: Sabina y Gloria Fluxá en Iberostar; Carmen Riu en Riu; Encarna, Isabel y Lydia Piñero en Grupo Piñero; Antonia y Luisa Llull en Hipotels; Mónica Casañas en AirBnB España; Mireia Prieto en Booking; Julia Hillenbrand, en Lufthansa o Mónica White en Emirates son algunas de ellas.

Todas ellas aportan referentes femeninos muy necesarios en un negocio tradicionalmente gestionado por hombres, pero en el que las mujeres han tenido presencia mayoritaria. Su presencia coincide, sobre todo en el sector hotelero, con el salto generacional entre los fundadores de varios imperios. Pero las mujeres aún solo lideran el 23% de las grandes empresas turísticas que operan en España.

Estar donde se toman las decisiones marca la diferencia. Y por eso acaba de surgir el movimiento Mujeres en Hospitality, con el objetivo de generar un ecosistema de colaboración femenino que genere impacto positivo en el sector, y que ojalá ayude también a generar marcas de hospitality más igualitarias e inclusivas desde ese liderazgo responsable.

*** Pilar Domínguez es cofundadora y directora de estrategia de Mandarina Brand Society.