En septiembre del año 2015, los líderes de 193 países firmaron el mayor plan de acción jamás trazado para lograr un mundo más inclusivo, próspero y sostenible con las personas y los ecosistemas: los Objetivos de Desarrollo Sostenible.

El documento, un ejemplo de consenso geopolítico que pasó a la historia con el nombre de Agenda 2030, fijaba unos objetivos firmes a lograr en 15 años. Al fin y al cabo, ¿quién iba a oponerse a hacer del planeta un sitio mejor?

Y, sin embargo, estas últimas semanas basta con leer la prensa o abrir las redes sociales para comprobar que el gran consenso que hizo posible la firma de los ODS se ha diluido de forma notable.

[Despliegan una lona gigante en Madrid contra la Agenda 2030]

Durante las manifestaciones del campo, fueron muchas las pancartas exhibidas con eslóganes atacando la Agenda 2030. Algunos de los manifiestos de las organizaciones convocantes, incluso, pedían su derogación.

Esta realidad debería llevarnos a una profunda reflexión, sobre todo a quienes nos dedicamos a la comunicación en sostenibilidad. ¿Qué hemos hecho (y qué no) para llegar hasta este punto de descreimiento y rechazo de los ODS?

Además de hacer autocrítica, también hay que analizar el contexto en el que nos encontramos: en los últimos años, en España la polarización política ha alcanzado cotas inauditas y ha intoxicado todos los ámbitos, incluyendo la sostenibilidad.

De hecho, como recogemos en el Estudio Marcas Con Valores 2024: la sostenibilidad ante el espejo, la Agenda 2030 y los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) son precisamente un perfecto ejemplo de todo ello.

Si hasta hace muy poco en los consejos de administración era habitual ver solapas luciendo orgullosas el colorido pin de los ODS, hoy la cosa ha cambiado debido al clima social y la politización de lo verde.

"La Agenda 2030, que era algo muy blanco, ahora se ve como una agenda oculta", verbalizaba uno de los más de 70 expertos consultados en una de las entrevistas en profundidad realizadas en la investigación. Los datos avalan —y mucho— esa percepción. La integración de los ODS en las estrategias corporativas ha caído 15 puntos desde el año 2022, pasando de un 75% a un 60%.

Además, en los dos últimos años, el número de expertos que manifiestan acuerdo con la afirmación "los Objetivos de Desarrollo Sostenible nos están facilitando la medición y reporte de nuestro impacto económico, social y ambiental" ha pasado de un 81 a un 59%.

A esta notable caída de 22 puntos porcentuales se añade el destierro también en materia de comunicación: un 18% confirma que sus compañías "han dejado de utilizar la Agenda 2030 como eje de comunicación del compromiso social y medioambiental".

Ante estas cifras, es necesario que las compañías hagan una profunda reflexión porque a pesar del ruido, la realidad es que la inmensa mayoría de la ciudadanía sigue transitando el camino de la sostenibilidad.

El ruido negacionista y el cansancio han hecho mella en el ánimo de quienes toman decisiones, haciéndoles creer que el medioambiente ya no es una prioridad para la ciudadanía. Sin embargo, esta se mantiene mucho más estable en sus creencias y prioridades.

Desde Marcas con Valores llevamos una década pulsando el estado de la consumocracia en España y podemos decir que la transformación es imparable. Según se recoge en el informe, existe un 84% de los españoles que reflexiona y comprende el impacto socioambiental de sus hábitos de consumo.

Esta cifra sin precedentes —en la que destaca el aumento de 20 puntos del consumo consecuente, aquellas personas que incorporan criterios éticos sociales y medioambientales de forma habitual— supone una esperanza, pero también un desafío.

Si los datos recabados en el informe constatan que la transformación de la ciudadanía es imparable, las compañías deben seguir mejorando su desempeño en materia de sostenibilidad y desplegar una comunicación acorde para ser capaces de transmitirlo.

Es precisamente en la comunicación donde radica una de las grandes oportunidades de las marcas: en la investigación hemos detectado que existe una correlación ilusionante entre aquellos ciudadanos predispuestos a establecer relaciones con las marcas y aquellos con hábitos de consumo más sostenibles.

Las marcas pueden contribuir, con sus narrativas, a acelerar el cambio que la ciudadanía reclama y recoger el guante que les ha tendido para que les ayuden a
transformarse.

Si el greenwashing ya no convence a nadie y ha generado un rechazo medible entre los ciudadanos, el ecosilencio tampoco es la respuesta. Toca apostar por relatos convincentes, basados en hechos y con una voz humana y honesta.

Sabemos que el cambio es posible, urgente y necesario, y que es una tarea de todos. Porque, en plena Década de la Acción, la Agenda 2030 no ha perdido vigencia. Al contrario: difundir lo que contiene es más necesario que nunca.

Pese al ruido, la buena noticia es que hay razones para creer que la grieta se abre y la luz está empezando a pasar. Nos va el futuro (y el presente) en conseguirlo: pongámonos manos a la obra.

***Marta González-Moro es CEO de 21gramos, directora de la investigación del Estudio Marcas con Valores y editora de Igluu Magazine.