Nos encontramos en un momento crucial en la lucha por construir un mundo más sostenible. La sostenibilidad ha pasado a ser un valor añadido a un vector estratégico fundamental, en un contexto marcado por la aceleración de la crisis climática.
Sin embargo, esta efervescencia verde ha traído consigo un efecto secundario: el greenwashing o ecopostureo, la conversación superficial en torno a la sostenibilidad que no está suficientemente avalada por la evidencia científica, o que es directamente engañosa. El greenwashing supone una amenaza en la medida en que impide a los usuarios tomar decisiones más informadas y coherentes, conociendo el impacto real de los productos y servicios que consumen.
Las cifras hablan por sí solas. La Comisión Europea estima que el 53% de las afirmaciones ecológicas en la UE son imprecisas, engañosas o infundadas, mientras que un estudio de la OCDE eleva esta cifra hasta el 70% en el sector textil.
Esta proliferación de mensajes confusos e incluso falsos genera desconfianza en los consumidores, perjudica a las empresas que realmente están haciendo esfuerzos por ser más sostenibles y, en última instancia, lastra el avance hacia una economía verdaderamente verde. ¿Cómo vamos a elegir opciones más sostenibles si no contamos con información veraz que nos lo permita?
Ante esta situación, la entrada en vigor de la nueva normativa europea sobre Green Claims en 2024 marca un punto de inflexión para la comunicación de la sostenibilidad. Este marco regulatorio establece criterios claros y concisos para evaluar la veracidad de las declaraciones medioambientales, poniendo fin a la era de la publicidad engañosa.
Desde este momento, las compañías deben fundamentar sus alegaciones ambientales en la evidencia científica, certificándolas a través de terceros independientes. Se les exige claridad y transparencia y la utilización de un lenguaje sencillo y preciso, que evite términos ambiguos que puedan generar confusión.
Las comparaciones que se realicen deben ser justas, habiéndose basado en metodologías de cálculo equiparables. Asimismo, cualquier alegación debe considerar el ciclo de vida completo del producto, desde la extracción de materias primas hasta la gestión de los residuos y subproductos que generen.
La legislación exige incluso un uso responsable de la imagen. ¿Muestras fotografías de bosques verdes o infraestructuras renovables en tu comunicación de sostenibilidad? ¿Están estas imágenes relacionadas con tu negocio y tu estrategia de impacto? Si no es así, podrías estar haciendo un uso de la creatividad engañosa que transmita una idea errónea sobre el impacto real de tu compañía.
Esta normativa, lejos de ser un obstáculo, representa una oportunidad para construir una economía más sostenible y justa, basada en la confianza y la transparencia. Sin embargo, muchas compañías la perciben como una amenaza, en la medida en que limita las opciones de comunicación en sostenibilidad, y establece criterios de revisión más exhaustivos.
Este miedo a sobrepasar los límites de la legislación, unido a la saturación de mensajes de este tipo, está llevando a muchas compañías a practicar el greenhushing.
El greenhushing (o silencio verde) es la apuesta creciente por reducir o incluso eliminar su comunicación sobre sostenibilidad. De esta forma, se previene la crítica y el escrutinio público y se evita afrontar la complejidad de la normativa.
Incluso algunas de las compañías más avanzadas en materia de sostenibilidad consideran que la acción habla por sí sola, y que no es necesario comunicarla. Esta visión que da la sostenibilidad por sentado, si bien acierta en su apuesta por priorizar la acción sobre la comunicación, impide a los consumidores incorporar la sostenibilidad a su proceso de toma de decisiones.
En este contexto, es fundamental que las compañías hagan limpia de todos sus activos de comunicación en materia de sostenibilidad. Las auditorías de comunicación para identificar greenwashing son la mejor forma para prevenir riesgos legales y avanzar en el camino hacia la transparencia y la veracidad plena de las alegaciones ambientales.
Una vez completada esta limpieza, es el turno de repensar la comunicación de impacto integralmente, garantizando su alineamiento con los objetivos de negocio y el compromiso social y ambiental adquirido.
En sostenibilidad el engaño es una amenaza, y el silencio un freno al avance. Ocultar la información no hará que los desafíos ambientales y sociales desaparezcan. Al contrario, únicamente torpedeará nuestras opciones de avanzar hacia la construcción de una economía más sostenible.
La transparencia y la comunicación honesta son más necesarias que nunca para reconstruir la confianza con los consumidores, atraer talento comprometido con la sostenibilidad e impulsar la innovación hacia modelos de negocio más responsables.
Es el momento de ser, hacer y decir desde el compromiso y la coherencia. Porque ello no solo será beneficioso para el planeta y la sociedad, sino también para los negocios.
*** Xavier Vallés es managing director de Neture Impact.