En 2004, el documental Super Size Me marcó un antes y un después en la industria de la comida rápida. Morgan Spurlock, al alimentarse exclusivamente de McDonald’s durante un mes, no solo recaudó más de 20 millones de dólares con una producción de apenas 60.000, sino que desató una crisis sin precedentes para la industria de comida rápida y más aún para la gran multinacional. La compañía tuvo que reestructurar su modelo de negocio, abandonando el rojo y amarillo de sus colores corporativos por un verde que simboliza sostenibilidad, mientras llenaba sus locales de posters con ensaladas y equivalencias calóricas. McDonald’s aprendió la lección a base de golpes.
Sin embargo, no todas las empresas tienen el músculo financiero de McDonald’s, ni estamos en 2004. Veinte años después, la sociedad ha evolucionado. En 2025 nos encontramos con un consumidor empoderado, crítico y mejor informado, que ya no solo boicotea, sino que 'buycotea': elige comprar a quienes comparten sus valores. Ya no basta con ser una marca relevante, ahora las empresas deben ser trascendentes, comprometiéndose con el planeta y la sociedad.
Hace dos décadas, los cambios sociales se cocinaban en despachos. Hoy, nacen en grupos de WhatsApp o Telegram, impulsados por generaciones Millennial y Z que crecieron en un mundo plagado de retos ambientales y sociales. La pandemia aceleró esta transformación, afianzando un modelo en el que las empresas deben escuchar activamente a la sociedad para prosperar. Solo aquellas que responden a las demandas sociales y ambientales logran mejorar su reputación y, con ella, sus resultados financieros.
La Agenda 2030 es un reflejo de este cambio. En ella, el ODS 17: Alianzas se alza como un eje estratégico para lograr los objetivos de desarrollo sostenible. Escuchar a la sociedad ya no es solo una opción; es una obligación para las empresas que buscan liderar en un mundo complejo e incierto.
El liderazgo empresarial de hoy exige una combinación de audacia y humildad: audacia para tomar decisiones valientes y humildad para adaptarse a las necesidades de los stakeholders. Ejemplos como el de Lidl, que en 2019 eliminó los huevos de gallinas enjauladas de sus estanterías a pesar de que representaban el 90% de sus ventas, demuestran el impacto de estas decisiones. La recompensa no tardó en llegar: un incremento del 26% en la venta total de huevos al año siguiente y una ola de imitadores entre sus competidores. Para 2025, se espera que el 100% de las granjas hayan adoptado este modelo.
Este tipo de decisiones, basadas en la "doble materialidad" —el impacto de las empresas en la sociedad y viceversa—, son las que diferencian a los líderes actuales. Pero para ello, es imprescindible escuchar.
La escucha activa no solo debe centrarse en los consumidores o accionistas; también debe extenderse al interior de la empresa. La falta de relevo generacional en las empresas familiares, por ejemplo, se debe en gran parte a la desalineación entre generaciones. Un enfoque basado en la escucha activa puede fortalecer el legado familiar, promover la responsabilidad empresarial y mejorar las relaciones internas.
El personal de una empresa es su principal termómetro para evaluar su reputación y alineación social. Escuchar a los trabajadores no solo fomenta el orgullo de pertenencia, sino que también repercute directamente en la productividad y los resultados. Después de todo, todos rendimos mejor cuando estamos orgullosos de nuestro lugar de trabajo.
El emprendimiento social representa la voz de una sociedad que demanda soluciones a problemas no atendidos ni por el sector público ni por el privado. Sin embargo, la atención que recibe aún no está a la altura de su importancia.
El emprendedor social toma decisiones valientes y visionarias para responder a necesidades olvidadas. Aquellas empresas que saben observar y realizar un buen benchmarking del trabajo de estos emprendedores logran un doble objetivo: innovar en sus modelos de negocio y satisfacer nuevas demandas del mercado.
Un ejemplo sobresaliente es el caso de AUARA, la embotelladora social fundada en 2015 por Antonio Espinosa, Pablo Urbano y Luis de Sande. Su modelo no solo revolucionó el mercado del agua embotellada con propuestas innovadoras – como el uso de plástico 100% reciclado, botellas cuadradas para optimizar el transporte y etiquetado en braille para fomentar la inclusión–, sino que estableció que el 100% de sus beneficios se destinaría a mejorar el acceso al agua en países en desarrollo.
Este espíritu innovador no pasó desapercibido. En 2022, Hijos de Rivera, empresa creadora de Estrella Galicia, decidió acompañar su distribución y finalmente adquirir el 51% del capital de AUARA. No lo hicieron para integrarlo en su negocio de agua, sino para impregnarse de sus valores sociales y sostenibles. Casualidad o no, dos años después, Estrella Galicia obtuvo la prestigiosa certificación B Corp, un sello que acredita su compromiso con la sostenibilidad y el impacto social.
Un claro ejemplo de cómo el emprendimiento social no solo transforma vidas, sino también empresas que saben escuchar e innovar.
En este último año, una nueva consultora ha puesto sus pies en el tablero, Inchange Impact Company, ha nacido para acompañar a las empresas en estos procesos de transición, ayudando a las organizaciones públicas y privadas a desarrollar mecanismos efectivos de escucha activa y estrategias que fortalecen su sostenibilidad y responsabilidad social. A través del ODS 17 y la corresponsabilidad, tienen la vocación de transformar el propósito de escuchar a la sociedad en una ventaja competitiva.
Por todo ello pedimos para el nuevo año, 'escuchar', pues en 2025, el éxito empresarial ya no se mide solo en números, sino en la capacidad de construir un impacto positivo, tanto dentro como fuera de la organización. Porque el futuro pertenece a quienes saben escuchar.
***Jesús Tortosa del Valle es CEO Inchange Impact Company.