Los equipos de comunicación de las empresas deben huir de los mensajes vacíos.

Los equipos de comunicación de las empresas deben huir de los mensajes vacíos. iStock

Opinión

Adiós greenwashing: El fin de la ambición desmedida

Según la Comisión Europea, "más del 53% de las afirmaciones ambientales son infundadas o imprecisas".

Marta Andrés
Publicada

Ícaro, hijo de Dédalo, voló demasiado cerca del sol con unas alas de cera, lo que provocó que se derritieran y cayera al mar.

Al igual que Ícaro, que sucumbió a la ambición desmedida, muchas iniciativas de sostenibilidad hoy en día se ven atrapadas por el fenómeno del greenwashing: la creación de una falsa apariencia de responsabilidad ambiental sin un compromiso genuino.

Según la Comisión Europea, "más del 53% de las afirmaciones ambientales son infundadas o imprecisas", una cifra alarmante que revela la grave distorsión del discurso de la sostenibilidad.

Si antes la información sobre sostenibilidad era insuficiente, hoy nos enfrentamos a un exceso de promesas vacías, un marketing verde que promete más de lo que puede ofrecer.

En un momento de crecimiento acelerado de la conversación social en torno a la sostenibilidad, este abuso de mensajes no basados en impactos reales ha generado una creciente desconfianza en la ciudadanía. Para superarlo, necesitamos que los consumidores tomen decisiones más informadas, y es aquí donde radica la urgencia de prevenir el greenwashing.

Al reto de restaurar la credibilidad ciudadana se le suma la complejidad de la terminología vinculada a la sostenibilidad, dadas las muchas dimensiones que abarca: ambiental, social, económica… Es precisamente esta suma de capas la que puede dar pie a interpretaciones subjetivas y erróneas.

Ante este contexto, la Unión Europea ha impulsado un nuevo marco regulatorio cuyo objetivo es frenar las alegaciones ambientales falsas o poco claras. De hecho, se prohíbe el uso de términos como responsable con el medio ambiente o ecológico, sin el respaldo de datos verificables, entre otros requisitos.

No obstante, el fenómeno no es únicamente europeo. En otras jurisdicciones, se han adoptado códigos que establecen directrices claras para evitar el greenwashing, como es el caso del Reino Unido o Canadá.

Los tribunales también se han convertido en un campo de batalla en la lucha contra el greenwashing, como se evidencia con el reciente caso Reclame Fossielvrij y Client Earth vs KLM en los Países Bajos. Este tipo de litigios demuestra que los juicios son un medio esencial para que la sociedad civil desempeñe un papel activo en la defensa de una comunicación más honesta.

Paradójicamente, el viraje normativo ha dado lugar a otro fenómeno, el greenhushing. El temor a ser señaladas por acciones engañosas ha llevado a muchas organizaciones a empezar a reducir sus mensajes sobre sostenibilidad.

Ahora bien, la comunicación de la sostenibilidad no es solo una cuestión de imagen, sino una herramienta clave para generar confianza.

Por ello, las empresas deben perseguir tres objetivos. Primero, eliminar el greenwashing, usando datos verificables. Segundo, aportar valor al negocio, generando un relato diferencial. Y tercero, vincular al ciudadano, facilitando su entendimiento del reto.

Desde Neture Impact, hemos desarrollado TrueGreen, una herramienta de prevención de riesgos de greenwashing esencial para los equipos de marketing y sostenibilidad de las organizaciones.

La herramienta utiliza la inteligencia artificial para analizar en tiempo real los activos digitales y las comunicaciones de sostenibilidad, considerando más de 25 criterios legales y una vasta base de datos.

Esto permite una verificación contextual completa de cada declaración ambiental, optimizando el diagnóstico en un 90%.

Además, TrueGreen ofrece un plan de acciones correctivas, incluyendo la eliminación de mensajes o la ampliación de la información presentada, garantizando que las comunicaciones cumplan con los más altos estándares regulatorios.

El futuro de la sostenibilidad demanda un gran salto: obviar las retóricas vacías y ser radicalmente honestos con lo que decimos y hacemos. De ello depende la capacidad de las organizaciones para adaptarse a un entorno en el que la verdad y la transparencia son ya el mayor activo.

La transición hacia una comunicación más transparente exige que empecemos a hacer preguntas incómodas: ¿Qué estamos eligiendo ignorar? ¿Qué estamos callando? Si no desmantelamos estos muros, el cambio será únicamente un espejismo.

*** Marta Andrés es responsable de cumplimiento de sostenibilidad de Neture Impact, WPP