De los errores se aprende; esta máxima se aplica también al ámbito empresarial y, cómo no, al sector de la moda. Dar el salto a la sostenibilidad no sucede de la noche a la mañana, es un proceso que lleva tiempo y, sobre todo, mucho análisis. De eso sabe bastante Nuria Ramírez, directora de Sostenibilidad para España y Portugal de H&M.

Desde 2014 está al frente del departamento encargado de hacer de la economía circular un modelo de negocio en la filial patria del grupo sueco. Ramírez se reúne con ENCLAVE ODS en el showroom de H&M en Madrid, en la céntrica calle Génova. Aunque la sede principal de la marca se encuentre en Barcelona, el área de Sostenibilidad, explica, “se ha venido a Madrid porque aquí están los grupos de interés”.

¿En qué momento se da cuenta H&M de la importancia de la sostenibilidad en su cadena de valor y en sus productos finales?

Realmente se integra la sostenibilidad dentro de la idea de negocio cuando empiezas a tomar interés en tu influencia y cuál es el impacto medioambiental y social en cada una de las fases de la cadena de valor. Porque la influencia de tu marca o de tu compañía no es la misma que su impacto.

¿En qué se diferencian?

Hay que tener en cuenta que una cosa es la influencia –diseñar, producir y hacer esas prendas– y otra cosa el impacto del diseño, el medioambiental y el social en la compra de materias primas, en la fase X. Y entonces ahí te das cuenta de que tu influencia y el impacto es totalmente diferente. En cuanto ya has analizado, puedes hacer una estrategia. Antes es imposible.

¿Cuándo empezaron en H&M a analizar y marcarse objetivos?

Cuando ya lo tienes claro, esa estrategia hay que definirla; tienes que poner unos objetivos clarísimos, que sean alcanzables, que puedas medir; luego están los estándares, las políticas, eso hay que empezar de cero; que los objetivos te den unos resultados, porque si no te dan resultados, no puedes avanzar, no puedes adaptarte a los nuevos retos ni incluso, oye, cambiar o modificar ciertos de estos objetivos porque tú pensabas que iban a tener un impacto mucho mayor y resulta que no es así. En H&M llevamos casi más de 20 años midiendo ese impacto y sabiendo cuál es nuestra influencia.

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¿Qué es lo que hizo clic en la compañía para empezar a analizar el impacto de sus productos?

Obviamente en esos 20 años nos hemos enfrentado a retos muy diferentes, pero creo que el principal y el que nos ha hecho ser más conscientes de la necesidad de ser sostenibles es que el crecimiento económico tiene que estar totalmente fuera del uso de los recursos naturales, para que por lo menos ese desarrollo económico y social coexista dentro de los límites planetarios.

Ahí es donde nos dimos cuenta de que había que cambiar de modelo de negocio. Pasar de este modelo de negocio lineal a uno circular, que así resumiéndolo muy por encima es maximizar los recursos y minimizar los residuos. Y, por lo tanto, ahora mismo estamos en plena transformación, como grupo –el grupo H&M– y la industria en general.

¿Cómo se está llevando a cabo esa transformación hacia la circularidad?

Nosotros aplicamos un enfoque circular muy holístico, porque dentro de esta cadena de valor y de suministro tan grande hemos creado como un ecosistema: hacemos productos circulares, pero también la cadena de suministro tiene que ser circular, y el cliente, el consumidor, también tiene que ser parte de la solución.

¿Cómo hacen esto?

Yo lo veo muy bien analizando esa cadena de suministro: de alguna manera hay que maximizar la durabilidad del producto; ahí entra la parte del diseño, por eso vamos a diseñar para maximizar la duración de las prendas. Luego vamos a utilizar los materiales más sostenibles y que sean reciclados. Vamos a producir haciendo un uso eficiente y cuidadoso de los recursos naturales. Vamos a ser eficientes energéticamente y en el transporte. Y por supuesto, esa etapa final tan imprescindible que es cómo buscamos soluciones o cómo facilitamos a los clientes que alarguen la vida útil de su prenda.

Me da igual que sea reparándola, customizándola, donándola, regalándola, trayéndola a nuestras cajas de reciclaje –que recogemos textiles desde hace diez años–, que la alquilen, que la vendan en una plataforma de segunda mano. Todo ello para que esa vida útil forme parte de esa circularidad, que cierre el ciclo.

La realidad de ahora mismo es que aplicamos una economía circular, estamos en plena transformación, todos somos importantes, todos somos agentes de cambio y todo estamos en ello. La colaboración es imprescindible porque hay muchas partes interesadas, es un ecosistema de otras industrias o sector, incluso, que impactan a la textil.

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Una palabra clave en la circularidad de la moda es la trazabilidad, es decir, saber el origen de los materiales con los que se fabrica un producto. ¿Cómo garantizar desde H&M la trazabilidad de sus prendas?

Es complejo porque hay que diferenciar entre transparencia y trazabilidad, porque están totalmente unidas, pero no son lo mismo. Entonces, ¿qué entendemos por transparencia? Para mí la transparencia, que además es fundamental, es comunicar de una manera clara y transparente, concisa, lo que haces.

Por una parte, está la transparencia de la cadena de suministro y por otra está la transparencia del producto. ¿Qué es importante dentro de la cadena de suministro? Pues tienes que informar de con quién colaboras, o sea, quién es el fabricante, quién es el proveedor –y me da igual que sea materia prima, como de la producción del producto–, quiénes son, cuáles son los detalles incluso de sus instalaciones, el número de empleados… Cada detalle de con quién estás, quién es tu socio.

Pero también habla de transparencia del producto.

Transparencia de producto realmente es dónde, cómo y de qué material está hecho, porque realmente los materiales ahí ya incluyen esa parte de trazabilidad. Además, para la transparencia es la base de la sostenibilidad o de la circularidad, porque la transparencia te da al mismo tiempo responsabilidad y comparabilidad, tanto para los clientes –porque pueden hacer elecciones de compra como mucho más conscientes– como para las empresas, y en concreto al grupo H&M nos ayuda a hacer los siguientes pasos a seguir para garantizar esa trazabilidad.

Porque si yo no mido ni soy transparente en lo que estoy haciendo, en cómo avanza en mi trabajo, cuáles son mis objetivos, cuáles son los resultados y cuáles son los retos, no podré avanzar, no podré llegar ahí a ese agricultor cero. Porque, en 2013, la lista de proveedores se compartió justamente para garantizar esta transparencia en la cadena de suministro. Pero lo tienes que actualizar constantemente.

¿Por qué?

Hay que actualizarlo constantemente, porque de actualizarte vas ampliando la cantidad de información que da sobre esos suppliers. Y ese es el objetivo máximo: cada día, cada semana, cada mes, ir actualizando y ampliando esa información tanto del producto como de la cadena de suministro para el cliente y para la empresa.

De este intento de transparencia y transformación circular nació la línea Concious –ahora reconvertida en Innovation– de H&M, pero ¿en qué consiste? ¿Qué garantías tienen estos productos?

Pues realmente es que al final hay que identificar tus avances, por eso hablaba de transparencia. Si yo soy un cliente que quiere hacer selecciones más conscientes, tendré que saber el impacto que tengo al comprar o adquirir una prenda u otra.

Para mí, desde el principio, y como llevamos 20 años viviéndolo y dentro de la idea de negocio, a través de nuestras colecciones, lo que intentamos es mostrar que hemos pasado por todos los procesos de circularidad (cómo nuestros diseñadores diseñan para maximizar esa durabilidad, qué materiales estamos utilizando, qué mejores procesos de producción estamos utilizando para hacer un uso mejor de recursos naturales…). Todo eso en la cadena de suministro afecta, impacta al producto X que tengas, y hay que comunicarlo de alguna manera.

Para mí es un identificador justamente que informa de una manera transparente los avances que se están dando y que un cliente puede optar por una opción de compra más sostenible. Es informativo, por eso la transparencia es básica. De todas maneras, claro, nosotros hemos avanzado con colecciones cápsula desde 2011. Con ellas lo que hacemos es testar ya procesos de producción o materiales que son superinnovadores. ¿Cuál es el objetivo? Hacer realidad esas innovaciones en una colección cápsula que luego se escala al resto del producto.

¿Ese es el objetivo final?

El poder escalarlo para que el impacto sea muchísimo mayor. Porque si tú al testearlo ves, porque te basas en en ciencia, en expertos alrededor tuyo, porque obviamente en H&M somos expertos en moda, pero no en economía circular. Por eso nos asociamos con la Fundación Ellen MacArthur. No somos especialistas o científicos en biodiversidad, en el mejor cuidado de los recursos naturales. Entonces o colaboras con expertos que te guían y definen contigo la estrategia o si no, no alcanzas nunca los objetivos.

Lógicamente, en todas las cápsulas que hemos probado –como Concious, Concious Exclusive– los materiales han sido innovadores. Ahora, hacemos colecciones mucho más innovadoras y los materiales que utilizamos ya no es que sean novedosos, es que con algunos falta tecnología hoy en día como para que se puedan escalar. Pero lo que sí hacemos es buscar en estas colecciones Innovation las soluciones que permitan transformar el modelo de negocio en esta transformación en la que estamos. Así que realmente hablamos de innovación.

Mencionaba antes el programa de recogida de ropa usada de las tiendas H&M. ¿Qué ocurre con esas prendas?, ¿cómo se reincorporan a la cadena de valor?

Es una iniciativa que tenemos desde 2013, justamente este año hacemos diez años. El objetivo final es que ningún textil acabe en un vertedero. El porqué es muy sencillo: consideramos ese textil un recurso y no un residuo; está lleno de recursos naturales y, por lo tanto, hay que volverlos a introducir en la cadena de valor, valorizarlos. Y, por otro lado, cualquier textil que acaba en un vertedero contaminará siempre el aire o el suelo.

Teniendo en cuenta ese objetivo de reintroducir los textiles en la cadena de valor, lo que hacemos es facilitar al cliente y al consumidor que los deposite en un lugar en el que un colaborador externo los va a clasificar según la jerarquía del reciclaje –esto es ciencia–. Esto es, primero reaprovechar, es decir, voy a clasificar todo esto que todavía puede tener una vida útil, es decir, que se puede seguir llevándolo de alguna manera porque está en muy buenas condiciones. Lo otro ya es reutilizar y aquí, al reutilizarlo puedes transformarlo en otras colecciones de ropa usada o en otros productos.

¿Qué pasa con el textil que no se puede reutilizar?

Todo ese textil que no se puede transformar ni hacer nada con ello que cree valor, pero sí se puede hacer, por ejemplo, conglomerados para aislantes de coches, que nada tiene que ver con la moda, pero no se desecha, sino que se recicla. Esta iniciativa para mí es una de mis preferidas, porque en diez años hemos recogido más de 161.000 toneladas a nivel mundial, y España siempre ha sido uno de los tres países de la marca H&M que más ha recogido.

Y para mí ver que los consumidores y que los clientes en España están tan comprometidos con algo fundamental que es ser parte de la solución, que sean conscientes de que ellos forman esa última parte de la cadena de valor y que si ellos no se implican, hoy que están realmente bien informados y saben cuál es su influencia y su impacto, no podríamos hablar de cerrar el ciclo ni aplicar ese enfoque circular.

Me decía que España es uno de los tres que más reciclan, ¿cuáles son los otros dos?

Uno de ellos es Alemania y el otro de Rusia, aunque obviamente ya no operamos allí. Pero siempre puedo decirte que 2017, 2018, 2019 hemos sido el país que más ha recogido, que normalmente suele ser entre un 9% y un 10%. En estos diez años siempre hemos estado en esas tres primeras posiciones y durante tres hemos sido el país que más textil hemos gestionado.

‘Circular Program’

H&M, junto al grado de Diseño de Moda de la Universidad Politécnica de Madrid, ha lanzado el ‘Circular Program’, un curso dirigido a los diseñadores del futuro. Porque, explica Ramírez, “la influencia y el impacto que tenemos en la parte de diseño es casi el 70% de la huella de carbono del producto”.

Por eso, explica, H&M tiene como uno de sus objetivos que en 2025 todo su producto esté “diseñado de una manera circular”. Y así empezaron a preguntarse si los diseñadores tienen formación para conseguirlo.

¿Ven, desde la marca, que los diseñadores estén realmente concienciados con la moda circular?

Yo te puedo hablar de nuestro equipo de diseño, y obviamente sí, porque ellos son ya conscientes desde hace mucho tiempo de que son el primer pilar para integrar la sostenibilidad en la idea de negocio. Saben que son la primera fase de la cadena de suministro y de valor y que si no empieza con ellos esta transformación no se puede seguir.

Porque ellos diseñan, pero ¿cuál es el material que vas a utilizar?, ¿cómo lo vas a producir?, ¿qué energía vas a utilizar?, ¿qué recursos naturales estás utilizando? Son cuestiones clave, y luego realmente cuál es el propósito, que tu prenda dure mucho, pero cuánto, o que tu prenda se pueda reciclar infinitas veces.