Hace 3 años, cuando nació ENCLAVE ODS, Concepción Galdón (Madrid, 1983) llevaba ya 15 años dedicados al mundo de la sostenibilidad. Ahora son ya 18. Así que cuando dice, al otro lado del teléfono, que este 'mundillo' —el suyo— "no es solo cosa de jóvenes", sabe de lo que habla. No por nada es vicedecana de Empresas con Propósito en el IE Business School.

De ahí que asegure que, a diario, ve la sostenibilidad en el corazón mismo de "las compañías y de la educación ejecutiva". Eso de que "son los jóvenes, los alumnos de grado, a los que les importa" sería, dice, un tanto engañoso: "Las personas que trabajan en empresas de toda índole se han vuelto mucho más conscientes de la importancia de su trabajo en la construcción del mundo". 

Pero no solo eso; también ha detectado que, cada vez más, la gente entiende que la sostenibilidad empapa a toda la estructura corporativa, "aunque no trabajes en un departamento que trate específicamente estos temas", matiza. Antes, recuerda, la cultura empresarial colocaba en una suerte de departamentos estancos a cada trabajador, y la parte social o medioambiental, si no te incumbía laboralmente, se quedaba en "un voluntariado de fin de semana".

Aunque, insiste, esta mentalidad "está cambiando". Es decir, "empieza a haber un elevado nivel de consciencia sobre el rol que todas las personas en todas las empresas juegan en la construcción de ese mundo mejor". Y lo explica: "Si tú trabajas en marketing en una empresa, tienes una responsabilidad para con el planeta y la gente; puedes elegir qué mensajes lanzas y cómo lanzarlos y ayudar a tus clientes a vender su producto en positivo". 

Galdón lo tiene claro: "El propósito es muy transversal". Por eso, cuenta, los departamentos de sostenibilidad han trascendido sus propias parcelas y fronteras para permear las empresas en todos sus eslabones. Cada vez más, dice, "las personas saben que pueden trabajar con propósito y elegir empresas alineadas con sus valores". Algo que, recuerda, "hace años era impensable".

Además de ser la segunda al mando del vicedecanato de Empresas con Propósito, Galdón es la directora del Centro de IE para la Innovación Social y Sostenibilidad y del nuevo Máster en Sostenibilidad y Transformación Empresarial de esa misma universidad. Este último, confiesa, "ha sido el lanzamiento de un nuevo programa más exitoso que ha habido en años" en esta prestigiosa institución académica. Lo que demuestra que "hay muchísimo interés por parte de muchos alumnos de todo el mundo".

El por recorrer

Pero el ámbito académico, por sí solo, no es suficiente para transformar la sociedad al completo. Las empresas, aquí, tienen un papel vital que desempeñar. En ese trasvase de conocimiento de la universidad al mundo corporativo "queda recorrido", asegura Galdón. 

En la actualidad se da una paradoja curiosa: vivimos un momento en el que "se mezclan gente y actitudes que buscan construir desde sus valores, pero también aquellos que vienen de una tradición cultural más antigua". Eso sí, matiza, que "una vez más" nada tiene que ver con la edad: "Hay mucho antiguo de 20 años y mucho moderno de 65". 

A pesar de todo, reitera, "el cambio ha sido brutal". Aunque no estamos donde a Galdón le gustaría que estuviésemos en materia de sostenibilidad como sociedad, los pasos dados en el último lustro —incluso en los últimos tres años— han sido de gigantes.

Y lo argumenta con ejemplos muy visuales: "Solo hay que revisar los anuncios que se emitían en la televisión hace 10 años, y ya no te digo los de los 80" o "ponte tus películas favoritas de los 90 a ver qué tal se ven con ojos de hoy" o "recuerda las conversaciones de muchos directivos en las máquinas de café hace 15 años". Porque, insiste, no tienen nada que ver. 

No más 'greenwashing'

Algo que verdaderamente ha evolucionado, según Galdón, es ese ecopostureo o greenwashing que "hoy es muy arriesgado". "Ninguna empresa que de verdad cuide su marca lo haría… y lo mismo sucede con cualquier agencia de marketing profesional que se preocupe por su cliente", indica.

Y es que, asegura, "el greewashing destruye más valor de marca que lo que construye". Por eso, dice, "está acabado". Eso sí, confiesa que lo que ha detectado es "mucho greenwishing", es decir, "mucho Departamento de Marketing y Comunicación que no tiene suficiente conocimiento en materia de impacto y sostenibilidad como para tejer bien los mensajes". Ese, dice, es el próximo reto.