Suele ser el verano una época de reflexión, momento slow dícese, de vacaciones, en el que quien más quien menos aprovecha para la planificación, muchas veces de buenos propósitos. No siempre, no todos, en especial quienes lo viven con niños, cuyo estado cambia.

Y entre esos –entre los propósitos, no entre los niños–, se entiende, los ciudadanos están pidiendo a gritos que las empresas realicen acciones en pro del medioambiente y la naturaleza. Nada menos que un 79%, según la tercera edición del estudio Impacto de la sostenibilidad en la cesta de la compra, realizado por la Asociación de Fabricantes y Distribuidores (Aecoc).

Claro que parece que también reclaman un trabajo favorable a sus bolsillos, teniendo en cuenta que, según dicho informe, tres de cada diez consumidores han reducido su compra de productos sostenibles precisamente por sus elevados precios. Y que un 48% de los clientes ha cambiado de establecimiento buscando una cesta sostenible a menor coste.

Obras son amores y no buenas razones, que decía mi madre. En este caso, en dos direcciones, en la de las empresas buscando la acción sostenible y en la del consumidor, yendo más allá de las buenas intenciones.

Y en ambos casos, con premio.

En el primero, me fío del enunciado del libro Propósito, de David Hieatt, claro desde su origen, léase título: Por qué a las marcas con propósito les va mejor e importan más. Porque, contando con ese propósito, como el experto en marketing aclara, tienen una razón para existir más allá de resultados económicos.

En el segundo, porque me gusta pensar en la responsabilidad individual como vertebradora de la colectiva, y decirlo equivale a política, económica y social. Desde esa perspectiva, nuestros actos, el consumo entre ellos, son responsables del devenir del planeta y sus circunstancias. Por ejemplo, siento escandaloso que el 2 de agosto pasado fuera el día de la sobrecapacidad de la tierra, es decir, que a esa fecha hubiéramos acabado con los recursos que esta genera en el año.

Si lo traducimos a vida cotidiana y asimilamos nuestra cuenta bancaria al planeta, nos habríamos quedado a cero faltando cinco meses para acabar el año. ¿Aquí no hay quien viva? La realidad es que sí, es que vivimos, pero agotando los recursos y sus consecuencias.

Por ejemplo, vivimos con el sueño de no subir la temperatura más de un grado y medio, pero con la certeza de que, como expresó recientemente el secretario general de la Organización de Naciones Unidas, Antonio Guterres, el calentamiento global ya es ebullición mundial.

Así que sí, más vale que hablemos de propósito, también del de la enmienda y de esa nueva mirada empresarial que habla de la estrategia del propósito. Porque la auténtica transformación se producirá cuando los líderes la apliquen, introduciendo, implicando, implementando aspectos sociales y medioambientales en sus decisiones.

Significa un gran cambio. Se trata de la aplicación del propósito en el programa de navegación, en la hoja de ruta, más allá de la conversación. Y equivale a una aportación de valor trasladable a la cuenta de explotación y una manera de que las empresas devuelvan a la sociedad algo de lo que obtienen con, por y a través de ella. Porque se acabó eso de pensar básicamente en no generar impacto negativo o de ingeniárselas para ejercer cuidados paliativos; hay que actuar generando impactos positivos.

Fue argumento central del foro ODS y Empresa. Del propósito a la estrategia, organizado por Carrefour, que tuve la suerte de moderar y en el que se implicaron Begoña Gómez, directora de la Cátedra Extraordinaria de Transformación Social de la Universidad Complutense de Madrid; el diseñador Pablo Erroz; Aygline Gervais de Rouville, directora de hogar de Carrefour España; y Gema Gómez, fundadora y directora ejecutiva de la plataforma Slow Fashion Next.

En él se habló de empresas inspiracionales. Así lo son las que encuentran el propósito a partir de diversos ámbitos. Un ejemplo: combatir la brecha de género desde cualquier lugar, posición o compañía.

Se habló de generar impacto, pero también de medirlo financieramente hablando. Porque solo cuando se mide se adquiere consciencia del retorno. Un ejemplo: la cuenta medioambiental de pérdidas y ganancias (conocida como EP&L, por sus siglas en inglés).

Cuando la empresa de moda Stella McCartney comenzó a utilizarla, evidenció el problema de consumir cashmere nepalí en sus colecciones, ya que (para hacer el cuento corto) sus ovejas productoras estaban deforestando el terreno. Como consecuencia solo utiliza el reciclado.

Evidentemente, todo esto está relacionado con la reputación, aunque vaya más allá. También con las alianzas (ay, mi soñado ODS 17) y con la generación de las mismas a través del valor. Por eso hay que pasar de las musas a la música. Por eso, en palabras de Erroz, del storytelling al storydoing (de contar a hacer), de crear aquello que genere pequeños o grandes impactos, porque las cosas quedan y las personas se van.

Y se habló mucho y profundo de la necesidad de auditar a los proveedores. Y este es un asunto que está hoy más en boca de muchos que nunca. Porque hay nueva directiva europea, la conocida como Diligencia debida que, como bien explica Mónica Chao, presidenta de Women Action Sustainability (WAS), “establece nuevas obligaciones para los administradores de las empresas, requiriéndoles a tener en cuenta el impacto de sus decisiones a largo plazo, sobre los derechos humanos, el clima y la naturaleza”.

Esa mirada y estrategia con las luces largas son no solo necesarias, sino claves y esencia de la sostenibilidad que no entiende de corto recorrido en sus resultados.

“Desde la Unión Europea, se apuntan múltiples beneficios por su implantación, desde cumplir con requerimientos de consumidores o inversores, reducir los riesgos o mejorar la resiliencia. Hay que añadir, que esta nueva norma llega sobre múltiples nuevas normativas y estándares en materia de ESG, por lo que habrá que valorar cómo están de preparados los equipos de las empresas afectadas para hacerles frente”, continúa Chao.



Como bien apunta la presidenta de WAS, se esperan cambios en los procesos, algunos nuevos costes, pero también “posibles revisiones en los procesos de compras en el territorio europeo y un impacto positivo en el fortalecimiento de nuestro tejido industrial”. Y ello afectará especialmente a las compañías medianas y pequeñas, puesto que a las grandes “las coge más preparadas, ya que llevan años trabajando en esta materia”.