Los españoles siempre han sido recelosos a la hora de comprar alimentos online, aunque cada vez lo son menos. Tanto como para que Amazon se lance a abrir su súper en España sólo una semana después de haber completado el mismo movimiento en Francia. Una estrategia que golpea de lleno a las grandes cadenas de híper y supermercados como Mercadona, Dia, Carrefour o Alcampo, que siguen confiando el grueso de su negocio a las tiendas físicas.
Amazon ha abierto hoy las puertas virtuales de su tienda de alimentación y productos de limpieza. Pero no estará todo. Sólo productos no perecederos y alimentación envasada. Los más fáciles de distribuir. Y, en un primer momento, sólo determinadas marcas como Coca-Cola, Pringles, ColaCao, Carbonell, Kellogg’s, Kraft, Gallina Blanca, Knorr (de Unilever), Fairy, Norit, Videla, KH7 o Calgonit, según cita la propia compañía.
Juan Roig presidente de Mercadona, en la presentación de resultados de 2014
Jaque a la marca blanca
El golpe de la tecnológica norteamericana tiene dos efectos. Por un lado, apuesta por una estrategia marquista, cuando la marca blanca se ha posicionado como una de las vencedoras de la crisis. Más del 30% de los productos que se venden en España son de la enseña del distribuidor, aunque en algunas categorías, como la leche, puede llegar a alcanzar el 80%.
Por otro, trata de adelantarse a los operadores tradicionales. Los súper y los híper españoles siguen siendo recelosos respecto al negocio online. Están en él, pero no es su principal apuesta. De hecho, no dan datos concretos sobre cómo evoluciona este segmento. “La venta online da muchas pérdidas”, reconoció a principios de 2014 el presidente de Mercadona, Juan Roig, el gigante de la distribución en España, que lleva años distribuyendo online. Mientras, Dia, acumula un par de ejercicios en territorio digital en Madrid y, hace unos días comenzó a vender en Málaga y Barcelona. En su caso se trata de un proceso de implantación gradual por todo el territorio.
En el caso de la distribución alimentaria no se trata de lograr nuevas ventas a través de la web, sino de trasladar a los consumidores de un canal, el físico, a otro, el digital. Los costes logísticos son mayores si se llevan los productos a cada domicilio, ya se compre en la tienda o en la web (sobre todo en el caso de la distribución en frío), pero el precio de venta tiene que ser el mismo. Se trata de repartir la misma tarta entre más jugadores y más formas de distribución y más aún cuando los márgenes se han reducido con la crisis.
Un territorio aún virgen
Pese al crecimiento anual superior al 20% del comercio electrónico en España, la gran distribución de la alimentación sigue siendo un territorio casi ‘virgen’. Los hábitos de compra de los consumidores se han convertido en la principal barrera para el desarrollo de negocios en ese terreno. Adquirir productos de alimentación a través de la red sigue siendo muy minoritario.
Según las cifras del último estudio de Nielsen, las ventas online de toda la gran distribución en España apenas representan el 0,6% del total, muy lejos de países como Reino Unido y Francia, con cuotas del 5%. Ninguna de las grandes marcas del sector ofrece cifras desagregadas de su negocio digital. Desde Soysuper, comparador de precios de supermercados online, confirman que en el caso de las compañías que cuentan con tienda en la red no superan la barrera del 2% de toda la facturación.
Esa complejidad ha echado por tierra algunas de las aventuras emprendedoras con sello español en el sector. Alice.es, plataforma que ponía en contacto a fabricantes de productos de gran consumo con sus consumidores, se vio obligada a echar el cierre en 2012. Surgió de la fusión de la española ‘Home 24x7’ con la estadounidense Alice.com y contó con el apoyo de inversores como el fundador de Buyvip (vendida a Amazon en 2012), Gustavo García Brusilovsky, Rodolfo Carpentier o fondos de capital riesgo como Vitamina K (con participadas como CartoDB). Su millar de compradores activos no fue suficiente.
En esta aún incipiente batalla por conquistar el territorio online, distribuidores miran a las startups para experimentar en el sector. La cadena catalana Miquel Alimentación, cuyo máximo accionista es el fondo soberano Chino Investment, y el gigante portugués Sonae se han convertido en los principales socios del súper online Ulabox, cuya facturación en 2014 superó los 4 millones de euros.
La diferenciación de Bezos
¿Cómo va a diferenciarse Amazon? El gigante online asegura que los productos que se compren en su tienda de alimentación online (en su web o en su app) se distribuirán en 24 horas, de ahí que aún no se lance a por los frescos, como ya ha hecho en Estados Unidos, y pretende atraer a pequeños actores. Esos que no tienen cabida en los lineales de la distribución tradicional.
Marcas que distribuirá Amazon en su tienda de alimentación en España
“A partir de hoy mismo abriremos nuestra plataforma a productores y distribuidores locales para que puedan empezar a vender sus productos en Amazon. De esta forma las empresas de alimentación españolas tendrán la oportunidad de llegar a millones de nuevos clientes, no solo en España sino en toda Europa”, asegura François Nuyts, director general de Amazon España a través del comunicado en el que dan a conocer su nueva tienda.