La transformación digital de la banca, por y para las personas
En una época gobernada por la tecnología, la digitalización del sector ha servido para que las compañías se acerquen más a sus clientes.
La pandemia de coronavirus ha traído consigo numerosos avances en ciencia y tecnología, pero también nos ha permitido ver el lado más humano de la tecnología. En el ámbito financiero, ha permitido que muchos servicios que antes se prestaban de forma habitual en las oficinas, puedan hacerse ahora desde la comodidad y seguridad del hogar a través de un teléfono móvil o un ordenador.
Este acercamiento por parte de las entidades se ha dejado ver, sobre todo, en los servicios de atención al cliente. En el caso de Banco Santander, durante lo peor de la pandemia se duplicaron las gestiones realizadas a través de su asistente virtual y se incrementaron casi un 70% las llamadas atendidas en su call center. Este rápido crecimiento de las consultas provocó que desde la entidad tuvieran que enfrentarse a un nuevo tipo de cliente, “ya que comenzaron a contactar personas que habitualmente, por edad o por costumbre solían acudir a la oficina”, explica Lara Campuzano, responsable del equipo de operaciones del call center de Banco Santander.
Para adaptarse a estos nuevos clientes, “hemos desarrollado mucho más el lenguaje emocional, porque nos enfrentábamos no solo a una llamada en la que el cliente te pedía una operativa o una información, sino que te preguntaban cómo lo estabas llevando, te contaban cómo lo estaban llevando ellos, se interesaban por si estabas teletrabajando”, continúa Campuzano.
Se trata de una atención al cliente mucho más cercana, que seguramente no se hubiera dado en otras circunstancias. También se originaron situaciones que permitieron a los clientes descubrir, por primera vez, la parte más digital del sector. Según Campuzano, “a los clientes a los que más les está costando son los clientes mayores, pero precisamente la pandemia ha hecho que conozcan este mundo y muchas de las llamadas eran enseñándoles un primer acceso a la app, una primera operativa sencilla y creo que lo están acogiendo muy bien”.
Los bancos forman parte de nuestra vida cotidiana, sin embargo, durante la mayor parte de nuestras vidas, la relación que tenemos con ellos está cambiando gracias a la digitalización. En este punto, es importante que la evolución y el progreso del sector lleguen a todo el mundo de la misma forma, por lo que desde las propias entidades se trabaja para hacer sus servicios digitales mucho más accesibles y que nadie se quede atrás.
La digitalización en el sector bancario
En poco tiempo, la tecnología ha transformado la sociedad, la economía, las relaciones humanas y las fórmulas de producción de las empresas. La digitalización es un fenómeno imparable y la pandemia de la covid-19 ha acelerado aún más esta tendencia global. “Creo que la digitalización no es una opción. Es un objetivo compartido de todos. Los bancos, la sociedad, el sector educativo, la sanidad”, ha sostenido en más de una ocasión Ana Botín, presidenta de Banco Santander.
En este punto, en el sector bancario, la digitalización ha cambiado la forma en la que los clientes hacen frente a sus operaciones. Tal como señala el Barómetro de Innovación Financiera de Funcas y Finnovating, un 68% de los españoles prefieren realizar sus gestiones de forma online, ya sea a través de la página web o la app del banco. Otro dato destacable a raíz de la pandemia es que los clientes cada vez confían más a la hora de utilizar canales digitales y, por otro lado, que la atención remota ofrecida por los bancos ha sido calificada como buena o muy buena por más del 86% de los clientes.
En el caso de Santander, su proceso de transformación digital ha desembocado, entre otras cuestiones, en un aumento considerable de clientes digitales (5 millones en España), convirtiéndose en el banco con mayor porcentaje de clientes digitales del sur de Europa, según el índice de Finalta.
La entidad inició su digitalización en 2016 con el lanzamiento de su modelo de banca digital y continúa siendo uno de sus objetivos prioritarios, como muestra el plan 2019-2022, a través del cual el grupo invertirá 20.000 millones de euros en transformación digital y tecnología en todo el mundo. Su fuerte apuesta por la transformación digital desde hace años, ha permitido al banco hacer frente a la crisis sanitaria con las mejores herramientas y en las mejores condiciones tecnológicas, asegurando su actividad en todo momento y con el objetivo de mejorar y personalizar la experiencia del cliente.
La pandemia ha acelerado el proceso de transformación digital que Banco Santander inició en 2016. Desde entonces, su modelo de banca digital se ha convertido en uno de los principales ejes estratégicos de la compañía, que ya se sitúa entre los bancos europeos con mayor número de clientes digitales.
Las herramientas de Banco Santander para seguir acompañando a las personas
La experiencia del cliente siempre ha sido uno de los principales objetivos de la entidad, de modo que durante la pandemia se han reforzado todos los servicios y plataformas digitales disponibles para asumir el crecimiento en el uso de este tipo de sistemas.
App móvil
Banco Santander renovó en julio su aplicación móvil para responder a las nuevas demandas de sus clientes en la era Covid-19. Una de las principales necesidades que se quiso solventar con esta app era la de evitar los desplazamientos innecesarios a las oficinas. De esta manera, la nueva aplicación de la entidad apuesta sobre todo por la personalización, por lo que el usuario puede escoger desde los aspectos visuales hasta qué tipo de operaciones va a realizar con más frecuencia, incluso aquellas más complejas.
Asistente virtual
En la página web también se ha abierto la primera línea de atención al cliente a través de un chatbot. Se trata de un asistente virtual que ha permitido concentrar y resolver las consultas más simples o más frecuentes. Este asistente está alimentado por un equipo que, según explica Lara Campuzano, “se dedica a actualizarlo en base a las necesidades de los clientes. Al final es un círculo donde la evolución digital que está habiendo viene primero porque algún cliente lo solicita o vemos que es una operativa habitual”.
Call center
La digitalización no significa dejar de lado la cercanía que se espera de la atención al cliente, por lo que durante la pandemia se reforzó el personal y los servicios del call center, especialmente dirigidos a aquellas personas que tienen más dificultades para acceder a los servicios digitales.
En este sentido, se ha dado preferencia a las personas mayores para reducir su tiempo de espera en el call center, “de manera que si había varias llamadas, si una era de un cliente mayor de 65 años se priorizaba la entrada de esa llamada”, explica Campuzano. Esto se debía también a una necesidad por parte del colectivo, ya que las personas mayores son el grupo de edad que más ha utilizado este servicio desde que comenzó la crisis sanitaria.
La actividad de los call center de Banco Santander ha experimentado un notable repunte desde el inicio de la pandemia. Hacia finales de abril, las llamadas atendidas habían crecido un 68%. Cuenta la responsable de su equipo de operaciones que “veníamos de niveles anuales de más o menos 8 millones de llamadas, y este año vamos a acabar en 13 millones”.
En un crecimiento que se ha dado de forma general en todos los servicios de atención al cliente y también en todas las prestaciones digitales de las diferentes plataformas del grupo. Para Campuzano, esta digitalización acelerada también ha sido un gran aprendizaje, tanto para el banco como para los clientes: “Aprendimos a tomar decisiones nuevas cada día y también una nueva forma de trabajo y de comunicación. Creo que la parte del lenguaje más emocional nos lo hemos quedado”.