Después de meses atípicos, dominados por la incertidumbre y las restricciones, la gente está deseando volver a aquella normalidad en la que vivía antes de que apareciera el virus: sin toques de queda, mascarillas o limitaciones para ir con los amigos al bar a disfrutar. La vacunación comienza a allanar el camino en esta dirección, pero no está exento de dificultades: los hábitos sociales y de consumo han cambiado y muchas personas arrastran cierto miedo a hacer cosas que hace no mucho tiempo suponían un peligro.

Durante los meses de confinamiento, por ejemplo, el consumo de cerveza se mantuvo aunque con un cambio: se trasladó a las casas. “Por primera vez, el año pasado se consumió más cerveza en el hogar que en la hostelería”, aseguró la directora de Marketing de Heineken España, Lucía López-Rúa durante el encuentro que la compañía celebró junto a otros expertos para analizar al nuevo consumidor.

Según los datos que expuso, el consumo de cerveza en los bares y restaurantes ha pasado del 70 al 44% aunque lejos de ver esto como un problema los especialistas se lanzaron a vislumbrar las oportunidades que suponen para transformar los negocios y reconectar con la clientela.

"La pandemia ha acelerado tendencias de consumo que se prevé que seguirán vigentes mucho tiempo. Y todos, marcas y hosteleros, tenemos ante nosotros el reto de entender a este nuevo consumidor y conquistarle”, sintetizó López-Rua.

Más digitales

La primera de las claves que se deslizó en el encuentro fue, en consonancia con lo anterior, el auge de la digitalización como consecuencia de un aumento en el uso de plataformas de delivery o e-commerce. “Nos encontramos ante un consumidor más digital y los hosteleros deben digitalizarse para conectar con este consumidor", afirmó la directora de Marketing de Heineken España.

César Valencoso, Consumer Insights Consulting Director de Kantar España, lo describe como un cliente “digital, hiperconectado e hiperinformado” y, coincide con López-Rua en que “algunas tendencias de consumo adquiridas durante el confinamiento, como el e-commerce, han llegado para quedarse”.

No obstante, según el experto, ya se perciben las primeras señales de recuperación del consumo fuera del hogar. “Las ocasiones de consumo fuera del hogar han empezado a crecer de manera progresiva, en detrimento de los momentos de consumo en casa, que han perdido fuerza a medida que se avanzaba en la desescalada”, apuntó en el encuentro.

Para Valencoso, la innovación es la mejor estrategia para atraer a este nuevo consumidor. “A pesar de que 2020 fue un año atípico, la tasa de éxito de las innovaciones fue del 55%”, indicó, subrayando que las innovaciones no son solo “un beneficio para los consumidores” sino “el motor más importante que tiene cualquier mercado para crecer”.

“La respuesta positiva del consumidor es el mayor incentivo para que las empresas sigan esforzándose en lanzar nuevos productos”, concluyó.

Bienestar y sostenibilidad

La creciente preocupación por el bienestar, que da lugar a consumidores mucho más preocupados por la calidad de los alimentos que consumen, y la cada vez más extendida conciencia medioambiental, que se traduce en una mayor demanda de productos sostenibles y respetuosos con el planeta, son otras de las dos claves que los expertos pusieron la mesa en el encuentro.

“La crisis sanitaria ha puesto en evidencia la importancia de cuidar de nosotros y de nuestro planeta. El consumidor se preocupa más por el bienestar y la sostenibilidad, elige productos de calidad y respetuosos con el medioambiente y el sector hostelero tiene como tarea fundamental aplicar políticas sostenibles en sus negocios y productos”, explicó López-Rua.

En esta línea, Heineken tiene “la ambición de ser la cervecera más verde” y, para ello, apoya a sus clientes “en su transformación hacia modelos de negocio más sostenibles, como con equipos de frío green que reducen las emisiones de CO2”.

Para Rosario Pedrosa, gerente del Área de Estrategia Comercial y Marketing de AECOC, la pandemia no ha despertado de golpe el interés por un consumo saludable y sostenible sino que “ha acelerado estas tendencias que hoy son compromisos urgentes e irrenunciables para mantener la competitividad”.

“A finales de 2020, el 75% de las compañías aseguraba que este año invertiría más en estrategias sostenibles y la mitad afirmaba que incrementaría el gasto en conocimiento del consumidor. Actualmente, dos tercios de los consumidores buscan alimentos saludables para su cesta de la compra”, aseguró.

En su opinión, la salud es cada vez un factor más decisivo a la hora de hacer la compra aunque también lo es la indulgencia: “El 90% de los consumidores reconoce que, a pesar de llevar una dieta saludable, se permite caprichos. Además, un tercio de los consumidores admite que ahora picotea más entre horas que antes de la pandemia y el 16% compra más productos premium”.

Para Pedrosa, el bienestar debe ser uno de los ejes de los que partan los procesos de innovación en todos los mercados. “La sensibilidad por el bienestar y la salud se ha acentuado mucho en el consumidor así como el placer como vía escape para sentirse bien. La salud debe de ser uno de los ejes de innovación para ofrecer opciones de indulgencia saludable", explicó.

Disfrute

Precisamente, el aumento de la búsqueda de momentos de placer, de disfrute tras los meses de restricciones, es la última característica que los expertos debatieron como un aliciente para reactivar el consumo y conectar con el nuevo consumidor.

“Las empresas tendrán el reto de escuchar lo que quiere el consumidor y responder aportando valor. En un momento donde ir a los bares es una necesidad, construir una experiencia de consumo satisfactoria es un reto donde el sector necesitará todos los apoyos posibles”, aseguró Pedrosa.

En este sentido, Javier Bonet, fundador de Sala de Despiece, aportó una visión fruto de su experiencia y su “obsesión” por observar al cliente y confirmó los cambios que ha sufrido la hostelería a raíz de la pandemia. “En España se ha disfrutado siempre de un servicio de restauración más impulsivo. Ahora debe ser algo más estructurado y formado, no solo desde el punto de vista técnico, sino también del sanitario”, avanzó.

En su opinión, las nuevas exigencias del consumidor, que ya no acude a los establecimientos de forma impulsiva sino que lleva a cabo un consumo premeditado, requiere “más exigencia y organización que nunca por parte de los hosteleros”.

“Entender la motivación que trae a nuestros clientes al local es esencial para aprender de ellos y mejorar su experiencia de consumo”, aseguró Bonet, que apuesta por que los hosteleros se pongan en el lugar de los consumidores y por que reciban sus miedos y sugestión con empatía.

Además, “gracias a plataformas de apoyo como #Fuerzabar se siguen produciendo aperturas de establecimientos, lo cual pone en evidencia las ganas de disfrutar y consumir que sigue mostrando el cliente”, concluyó.

Conversaciones #Fuerzabar

El encuentro, la cuarta edición de Conversaciones #Fuerzabar, puso sobre la mesa una vez más el hecho de que la pandemia ha creado nuevas tendencias y acelerado otras ya existentes, generando nuevos comportamientos, y los bares y restaurantes viven esos cambios de primera mano.

Este ciclo de foros digitales se enmarca en el movimiento de apoyo a la hostelería #Fuerzabar impulsado por Heineken, Amstel y Cruzcampo y pretende, a través del debate junto a expertos y asociaciones del sector, abordar los retos más urgentes a los que se enfrenta la hostelería, para inspirar y apoyar a nuestros bares y restaurantes a impulsar sus negocios y afrontar el futuro.

'Cuatro claves para que los bares emprendan la reconquista del consumidor postpandemia’ de sus cervezas: el sol' es un contenido elaborado por Marcas Ñ, la sección de Branded Content de EL ESPAÑOL, en colaboración con HEINEKEN.