El loable compromiso de la sociedad con el medio ambiente y la implicación a la hora de impulsar medidas que palíen los efectos adversos del cambio climático son algunos de los pilares que sustentan las estrategias sostenibles de infinidad de empresas e instituciones de todo ámbito y tamaño. El objetivo de fondo es bueno para todos, de ahí que ahondar en este tipo de conciencia verde lleva asociado el beneplácito de los ciudadanos. Por eso, toda empresa publicita sus acciones en este campo en el que, a nivel de imagen, todo son beneficios.

Sin embargo, no todas estas acciones que las empresas ponen sobre la mesa en pos de la sostenibilidad resultan realmente efectivas pese a que la publicidad que hacen de las mismas parezcan indicar lo contrario. Es decir: se da una situación en la que, mediante técnicas engañosas, se representa un compromiso con el medioambiente que en realidad no es tal, con la idea de posicionarse como un actor de relevancia a la hora de cuidar del planeta y sus recursos. Esto es lo que se conoce como greenwashing, un concepto que se podría traducir al castellano como ‘lavado de imagen verde’ o, usando otras alternativas en nuestro idioma, ‘ecoimpostura’ o ‘ecopostureo’.

Bajo estos términos, en cualquier caso, coexisten diferentes técnicas de dudosa ética, cuando no directamente engañosas o deshonestas que, en bastantes casos, juegan con la ambigüedad del lenguaje, el uso de colores o escenarios en sus campañas que remiten a una naturaleza sin que dejen de ser meros decorados, o el patrocinio de acciones de terceras entidades sin implicarse realmente en medidas concretas. Algunos ejemplos de este tipo de recursos que se engloban bajo la denominación de ‘greenwashing’ son los siguientes:

> Publicidad ecológica. Como hemos señalado, se trata del intento por parte de las empresas de asociar su actividad con el medio ambiente mediante el uso de elementos ligados con la naturaleza, la responsabilidad medioambiental, etc. Sin embargo, todas estas alusiones verdes no constituyen más que un falso contexto dado que la actividad de la marca no tiene por qué ajustarse a esta imagen que pretende transmitir.

Íntimamente relacionado con este punto se encuentran las campañas publicitarias o de márketing que explotan de una manera exagerada e irreal la sostenibilidad de productos o prácticas empresariales presuntamente sostenibles que, en realidad, tampoco aportan los beneficios que se pregonan.

> Etiquetado engañoso. Abundan las empresas cuyos productos presentan etiquetas que visibilizan de manera obvia su presunta sostenibilidad, sus valores ecológicos o su carácter natural, entre infinidad de catalogaciones similares. No obstante, pese a la bondad del reclamo, en muchas ocasiones no existe una justificación sólida que ampare estas asociaciones, por lo que se trataría de un claro ejemplo de este tipo de prácticas que configuran el ‘ecopostureo’.

> Rebranding sostenible. No son pocas las empresas que han cambiado su denominación, o la de algunos de sus productos, por nombres que incorporan alguna alusión a su sostenibilidad o su carácter respetuoso con el medioambiente. Es una manera muy agresiva pero con un impacto directo en el lineal donde se muestran al consumidor, que de este modo puede asimilar esa marca a unos valores sin que, por supuesto, no haya respaldo en su fabricación para hablar de que de verdad se ajusta a esos parámetros.

> Las certificaciones falsificadas van un paso más allá aunque la idea es la misma: impactar en el consumidor a base de presentar productos que gocen, en teoría, del beneplácito en materia verde de entidades independientes. El problema en este punto es que estos sellos, lejos de provenir de un tercero con autoridad en la materia, los conceden entes sin credibilidad, con criterios opacos en la concesión de sus garantías, etc.

> Un aspecto transversal en muchas de estas tácticas es el uso del lenguaje. Es un elemento que suele ser utilizado de manera ambigua para generar una confusión y dejar a interpretación del consumidor la decisión de compra o, al menos, la asociación de esta marca o producto a unos valores verdes en los que tiene más que ver el juego o la imprecisión de palabras antes que los hechos objetivos.

> La transparencia o, mejor dicho, la falta de ella, es otro problema recurrente al hablar de greenwashing. Porque no solo se refiere a este tipo de apoyos en terceros sino que afecta directamente a las propias empresas, que en muchos casos evitan dar a conocer el veradero impacto en el medio ambiente que tienen sus prácticas comerciales.

Al hablar de transparencia otro ‘clásico’ en este tipo de prácticas es la presentación de informes de sostenibilidad fraudulentos o mostrar datos parciales que buscan exagerar el peso de las acciones o parámetros más próximos a lo que podría considerarse como un verdadero compromiso medioambiental, pero ocultando que el resto de datos -que obviamente no se presentan con similar protagonismo- pueden contradecir esa tendencia.

> Impulsar un ecosistema de colaboraciones o filantropía relacionado con la sostenibilidad es otro de los mecanismos más usados por las empresas para enfatizar su presunta querencia por el medio ambiente. Sin embargo, enarbolar estas iniciativas no significa una apuesta por la ecología, al menos no necesariamente dentro de las rutinas de la compañía en cuestión. Por eso se considera que este tipo de patrocinios verdes o la apuesta por entidades que ‘hagan el trabajo’ por ellos en este ámbito es una manera de presentarse como algo que no son realmente.

La derivación de la responsabilidad es otra técnica que entronca directamente con lo anterior, si bien tiene de fondo una intención más perversa, si se quiere: ocurre cuando una empresa que puede generar efectos medioambientales adversos trata de eludir su mala imagen por ello publicitando su inversión en iniciativas sostenibles de terceros, donaciones, etc.

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Este catálogo de técnicas que se ubican bajo el paraguas del greenwashing son, en definitiva, una manera engañosa y hasta contraproducente para el planeta. Además, confunden al consumidor y suponen un derroche de esfuerzos que, bien encauzados, podrían marcar la diferencia para construir un futuro más verde y sostenible.