La salud del comercio de proximidad mide, de alguna manera, el pulso de las comunidades locales, de los barrios de las ciudades o de las pequeñas poblaciones en las que este tipo de locales permite una atención más directa, más personalizada y, sobre todo, más humana. Por eso, en estos tiempos en los que las grandes superficies y, sobre todo, las compras online, han alcanzado un grado casi hegemónico, ofrecer a las tiendas de toda de la vida una oportunidad para seguir al lado de los ciudadanos de a pie es algo de lo que nos beneficiamos todos.

Julia López, Vicepresidenta y Directora General de área de Establecimientos de American Express para Europa Continental.

Por eso, no debe sorprender que entidades como American Express, aun con un perfil global, entiendan igualmente la importancia del pequeño comercio. Por ese motivo, la compañía acaba de lanzar por quinto año consecutivo su campañan ‘Shop Small que, hasta el 30 de junio, busca apoyar los negocios de proximidad incentivando a los titulares de Amex a consumir en estos comercios.

Se trata de una iniciativa que, aunque cumple su quinta edición en España, acumula más de una década de experiencia -y éxito- tras su nacimiento, en 2010, en Estados Unidos y expansión internacional en 2020.

Julia López, Vicepresidenta y Directora General de área de Establecimientos de American Express para Europa Continental, pone en valor Shop Small, a la que considera “una de las campañas más significativas de American Express, alineada con nuestra filosofía de respaldo continuo al comercio local, algo que llevamos haciendo desde hace más de 170 años”. Mediante esta iniciativa los titulares de la tarjeta American Express obtienen 5 euros de crédito por cada 20 o más gastados en los comercios participantes.

¿Cuál fue la principal motivación que llevó a American Express a lanzarla?

Buscamos ofrecer una experiencia aún más enriquecedora tanto para los clientes finales como para los negocios de nuestra red. Nuestro objetivo principal es respaldar y fomentar la evolución positiva del comercio local. Para ello, es crucial dar visibilidad a los negocios de proximidad y reconocer su contribución a la economía y a la dinamización de los pequeños comercios y la comunidad.

En esta misma línea también hemos lanzado otras iniciativas, como los Premios Restaurante con Esencia de American Express, que ya van por su segunda edición y que se centran en reconocer a pequeños y medianos restaurantes independientes de Madrid y Barcelona que destacan especialmente en materia de innovación y de compromiso con la sostenibilidad. Con estos premios buscamos demostrar que el talento no entiende de tamaños, sino del trabajo, esfuerzo y sacrificio diarios, visibilizando además el importante peso que tiene la hostelería para nuestro país y para Amex.

Los hábitos de consumo están en constante evolución y, en los últimos años, ha sido notable el creciente peso que han ganado el e-commerce y las grandes plataformas de comercio electrónico, frente al pequeño comercio de barrio. ¿Cree que el comercio local tiene futuro en este contexto?

Es una realidad que el comercio evoluciona constantemente y ahora observamos que el consumidor se ha vuelto más digital, pero también más consciente, es decir, que ha cambiado su forma de comprar.

Más allá del comercio online, si analizamos la evolución imparable en los negocios de proximidad, cabe poner el foco en los métodos de pago. Pese a que la tarjeta se posiciona como el medio de pago estrella del comercio local, por uso (43,2%) y por disposición en los propios establecimientos (más del 87%), se ha producido un considerable aumento en el uso del pago sin contacto y el pago por móvil, que ya tienen disponibles más de la mitad de los negocios (54%). Estos datos están estrechamente vinculados a la importancia que dan tanto los emprendedores como los clientes a la seguridad de los pagos, una labor con la que American Express está altamente comprometida y que es el principal aspecto que tiene en cuenta el empresario a la hora de seleccionar qué métodos de pago pone a disposición de sus clientes.

Con respecto a que el consumidor es cada vez más consciente, es importante destacar que permanece, especialmente tras la pandemia, el compromiso de apoyar a los pequeños negocios locales y es que, el cliente valora cada vez más el cuidado del entorno donde el comercio opera. En términos generales, percibimos una mayor complicidad con los negocios y las tiendas ubicadas en las zonas de proximidad de los propios consumidores. Por todo ello, sí creo que el comercio local tiene mucho futuro y potencial.

"Compañeras ideales para su uso diario"

Las tarjetas Amex están tradicionalmente asociadas a gastos empresariales, viajes o gastos especiales, mientras que al pensar en comercio local o de cercanía tendemos a imaginar las pequeñas compras del día a día. ¿Son las tarjetas de American Express una buena solución para este tipo de gasto?

Por supuesto. Nuestras tarjetas están diseñadas para acompañar a los titulares en su día a día, dando respuesta a sus diferentes necesidades y, por lo tanto, a cualquier tipo de gasto. Desde un viaje, un concierto o una cena en un restaurante, hasta reponer gasolina, hacer la compra diaria en el supermercado o adquirir productos en la farmacia. Cada compra con nuestras tarjetas permite a los titulares acumular puntos o recibir reembolsos, incluso con las compras más pequeñas, lo que aumenta su valor percibido y las convierte en compañeras ideales para su uso diario.

Pero American Express es un aliado no solo para los titulares, sino también para los comercios de proximidad gracias a nuestra diferencial propuesta de valor que, como comentaba anteriormente, va más allá de ofrecer un simple método de pago. Desde el punto de vista de los establecimientos que aceptan nuestras tarjetas, cabe destacar que cuentan con todo el apoyo de American Express en la gestión de su negocio, además de que les garantizamos una amplia visibilidad entre un perfil de cliente que cuenta, de media, con un potencial económico mayor.

American Express continúa incrementando notablemente el número de establecimientos que aceptan el pago con vuestras tarjetas. Hasta 487.000 nuevos puntos de venta en 2022 y 2023 que se suman a los que ya teníais. ¿Qué valor añadido respecto a otras tarjetas le aporta a un comercio local aceptar la American Express? ¿Qué perfil tiene el titular de esta tarjeta?

Nuestro titular, ya sea empresa o particular, busca un valor adicional a un tradicional medio de pago, valora la seguridad, la sencillez y experiencia de cliente y está dispuesto a invertir por tener eso. Nuestra propuesta de valor se centra en proporcionar un servicio integral y, entre las diferentes ventajas para los establecimientos, cabe destacar que les proporcionamos material gratuito que les permite promocionar su negocio entre los titulares de Amex, que gastan 1.4 veces más por transacción en comparación con la media de las tarjetas de crédito y cargo en España. Adicionalmente, cuentan con mayor asistencia para administrar su negocio y, por último, y no menos importante, les ofrecemos las mejores soluciones para ayudar a prevenir el fraude y las reclamaciones.

Este último aspecto es fundamental porque la seguridad en los pagos es uno de los puntos que más valoran tanto titulares como los comercios y American Express es una marca reconocida a nivel global con más de 170 años de historia, lo que supone una garantía de seguridad y confianza al momento de realizar compras.

Iniciativas como Shop Small representan, por tanto, una manera única de marcar la diferencia en el apoyo al pequeño comercio como destaca López y refrendan los números. Pero dado el contexto de cambio de tendencia en los hábitos del consumidor, también se hace necesaria una cierta transformación por parte de las tiendas ‘de siempre’ para adaptarse a este nuevo paradigma. American Express ha querido profundizar en el conocimiento de todo este ecosistema a través de diferentes encuestas para conocer el sentir del comercio local.

¿Qué ha reflejado el estudio? ¿Se destila optimismo tras la volatilidad económica y social de los últimos años?

Así es, en el marco de nuestro quinto año de campaña de Shop Small y tras el estudio en el que analizamos el sentimiento del comercio local de nuestro país, hemos obtenido datos muy interesantes. Según los resultados de esta encuesta, realizada en abril de 2024, se aprecia un importante aumento del optimismo en la situación financiera de los negocios de proximidad, pues un 42,2% espera mejoras en su situación financiera de cara a lo que queda de 2024. Además, en términos globales consideran que la situación de su negocio mejorará un 5,4%.

Me gustaría destacar, además, el sentimiento del comercio local como elemento dinamizador de las áreas dentro de la ciudad, el cual sigue al alza pues el 95,2% de los comerciantes creen que para los clientes el papel del negocio de proximidad es fundamental a la hora de darle vida a las comunidades locales, una cifra que crece 4,2 puntos porcentuales con respecto a 2023.

Los últimos años han supuesto un cambio en el modelo de consumo, con foco en el negocio online, fundamentalmente. ¿Se está adaptando el comercio local a esta realidad accediendo a este canal?

Sin duda y prueba de ello es que el medio digital es ya el canal preferido por los comercios para llevar a cabo acciones de marketing. Por ejemplo, el marketing digital es utilizado ya por 3 de cada 4 negocios locales, siendo la creación de contenido en Facebook e Instagram la acción estrella. De hecho, la publicidad en redes sociales (83,6%) y la venta online (64,4%) son las medidas que más se han incrementado entre los negocios como palancas de crecimiento. Aparecer en Google Maps (88,3%) y aceptar diferentes formas de pago (83,6%) son, además, las acciones consideradas de mayor impacto para el desarrollo de los comercios. Gracias a todas estas implementaciones, 1 de cada 3 negocios ofrecen el canal online para sus ventas y representan ya el 27% del total.

Una cuestión muy relevante y que afecta de lleno al comercio local es el auge del turismo en nuestro país. Se trata de un factor con un peso significativo en nuestra economía desde hace años pero que incluso ha ido a más, algo cuyo impacto también repercute en los pequeños comercios.

¿Hasta qué punto les beneficia o no esta mayor presencia de ciudadanos internacionales?

Este es uno de los aspectos más interesantes de la encuesta que hemos realizado este año ya que, crece la idea entre el 55,8% de los comerciantes de que las medidas de apoyo al turismo y a la calidad de vida de las ciudades beneficia a sus negocios. Este hecho adquiere especial importancia si se tiene en cuenta que un 20% de los negocios han percibido un aumento significativo del flujo de turistas tanto nacionales como internacionales en sus locales en el último año.

Asimismo, 1 de cada 3 comercios (36,3%) creen que el incremento de clientes internacionales ha supuesto un impulso a su actividad. De hecho, este aumento ha permitido un aumento de los precios de los negocios de proximidad del 4%. Y es que, para el 71,9% de los comerciantes que han participado en nuestra encuesta, la calidad y variedad del comercio local español es un importante atractivo para los turistas.

Por tanto, este punto nos resulta especialmente atractivo, pues para nosotros es muy relevante el importante papel que tiene el perfil internacional de nuestros titulares y la capacidad de atracción de España para el turismo y es que, el año pasado, el gasto de los titulares American Express internacionales que viajaron a España representó más del 60%. Esta es una prueba más de que este país siempre ha sido considerado como un destino muy atractivo para los viajeros American Express.

“Modelo de negocio único”

“American Express es mucho más que una tarjeta”, explica Julia López. “Es la llave de acceso a productos, servicios y experiencias que enriquecen las vidas de nuestros clientes y contribuyen al éxito de sus negocios. Y esto es precisamente lo que más valoran nuestros clientes porque medios de pago hay muchos, pero sólo Amex cuenta con una propuesta de valor tan diferencial”.

Se trata de una manera de describir lo que es y lo que supone ser cliente de American Express, en palabras de su Vicepresidenta y Directora General de área de Establecimientos de American Express para Europa Continental. Una mirada desde dentro de la entidad hacia las distintas sensibilidades de sus clientes porque, como explica López, “cada cliente posee su propia singularidad, con distintas necesidades y expectativas, las cuales abordamos con nuestro amplio programa de beneficios. Nuestros titulares, ya sea en el ámbito particular, de empresas o desde los negocios adquirientes, buscan un valor añadido más allá de la simple transacción monetaria”.

¿Dónde, en su opinión, reside ese valor añadido?

American Express se distingue por su identidad y modelo de negocio únicos dentro de los servicios de pago y es así desde su origen. Nos destacamos porque operamos en un sistema o circuito cerrado (closed loop), facilitando así una relación directa entre el titular de la tarjeta y el comercio, mientras que nuestro valor añadido radica en la experiencia excepcional que brindan nuestros productos y servicios al día a día de nuestros clientes.