Brandy Fundador, una de las joyas vitivinícolas de España, celebra este año sus 150 años de existencia. Se trata del producto más emblemático de las Bodegas Fundador, ubicadas en Jerez de la Frontera, un lugar imprescindible para entender la evolución de la industria vinícola española por haber jugado un papel fundamental en la consolidación de la reputación de los vinos y brandis de Jerez a nivel mundial. Desde 1730, Fundador ha demostrado una combinación única de tradición e innovación, consolidándose como un referente en la producción de vinos y dando origen al primer brandy del mundo, toda una categoría que hoy celebra su aniversario pero, sobre todo, una segunda juventud por su popularidad en todo el mundo.

El éxito de los diferentes productos de la bodega a nivel global tiene mucho que ver también con la integración en el grupo Emperador, con el que ha entrado en una nueva dimensión en su visión de negocio. Se trata de un momento ideal, por tanto, para echar la vista atrás, analizar este presente y, por qué no, anticipar los retos de futuro para la bodega y, en general, para un sector cuyas raíces se anclan en la tradición para enamorar a nuevos públicos.

Ángel Piña es CCO&CMO de Grupo Emperador, un cargo desde el que está asistiendo a este tiempo pleno de oportunidades para Fundador ya no solo como directivo, sino como entusiasta de un sabor que, según nos repite durante varios momentos de la entrevista que concede a EL ESPAÑOL, provoca a los consumidores un constante ‘guau’ . Una reacción al alcance de un sabor clásico aún por descubrir para nuevos públicos… o para redescubrir, en el caso de los más veteranos.

Reivindicar el legado mirando al futuro

No obstante, pensar en el futuro de una marca así implica, necesariamente, reivindicar su legado, poner en valor su pasado y destacar los motivos por los que se trata de una bodega de referencia no solo en Jerez, donde se ubica, sino para todo un sector en el que es claro protagonista: “Bodegas Fundador es la bodega más grande y más antigua del marco de Jerez”, explica Piña. “Como bodega data de 1730 pero particularmente la marca Fundador, que es el primer brandy español, fue creada en 1874, por lo que es ahora en 2024 cuando celebramos estos 150 años, lo que constituye una singularidad”.

En un negocio tan apegado a la tradición, los hitos que han marcado la historia de la bodega han estado continuamente ligados a la innovación desde su mismo origen. No hace falta recurrir o pensar en la más alta tecnología sino en las buenas ideas y en la paciencia para atender a cómo el tiempo ayudaba a crear un producto único como es el brandy Fundador. “Pedro Domecq Loustau fue un gran visionario”, reflexiona Piña, “ya que puso en valor cómo un destilado de vinos envejecido en barricas que habían contenido anteriormente vino de Jerez le daba una complejidad al producto, un dulzor natural y una redondez que, si se hubiera envejecido de otra forma, quizás no se habría conseguido algo igual. Fue innovador en su momento, plenamente innovador”.

A partir de ahí -finales del siglo XIX, recuerden- la marca apostó plenamente por dar a conocer este nuevo producto, para lo cual marcó una línea disruptiva también en la manera de presentarse ante el público. “A lo largo de su historia y durante muchísimos años, nuestro brandy ha sido la bebida espirituosa más consumida en España. Fue pionero en la activación de campañas de marketing allá por los años 60 y por los años 70, con campañas publicitarias que ahora vemos como normales pero que, en su momento, fueron totalmente pioneras”. Ejemplos que mucha gente recuerda son los recordados ‘Discos Fundador’, que escondían premios al final de la audición, los spots televisivos con su pegadizo “está como nunca…” o con la presencia de Don Pedrito, un carismático personaje de dibujos animados que, copa en mano, se coló en los hogares españoles de la mano de la cada vez más popular televisión.

La nostalgia parece, pues, una motivación para rememorar y poner en valor un legado que celebra hoy 150 años en una categoría, la del brandy que, como reconoce Piña, “había llegado algo fatigada” a este momento pero que está recuperando su esplendor. “Reinventarse y reivindicar lo que hemos sido este siglo y medio en el sentido de la herencia, el legado, el buen hacer” como clave para esta renovada vitalidad, según Piña. “Para nosotros esto es muy importante: intentamos conectar el pasado y el futuro a través de conjugar la reinvención con la reivindicación. Pensamos que ahora mismo, como marca de brandy, somos también pioneros en ello”.

"Adaptarse sin perder la identidad"

¿Cómo se consigue esto, dónde queda margen para revalorizar la marca actualmente? “De alguna forma queremos ser artífices de la reinvención de la categoría a través de líquidos más contemporáneos, más fáciles de beber y a través de productos más premium y de una marca que esté presente en muchos mercados internacionales además de España”, declara Piña. Una tarea que consiste en “escuchar al consumidor final y hacer de puente entre lo que está buscando y cómo adaptarse sin perder nuestra identidad. Es un reto muy bonito” en el que también hay que tomar en consideración otro factor obvio, a juicio del directivo: las modas. “Al final todo vuelve. Es una frase hecha pero es cierto y lo importante de ello no es que todo vuelva, sino cómo conectarlo con el consumidor actual, qué puedes modular o aprovechar de tu pasado. Este es nuestro trabajo”, concluye.

Una de las innovaciones en este punto que está impulsando Fundador es lo que Ángel Piña denomina “parte experiencial”. Se trata de buscar ese ‘guau’ al que aludía y que surge al degustar el producto, por lo que la marca está buscando atraer nuevos clientes y posicionarse en nuevos mercados incidiendo en el potencial de su bebida a través de todo tipo de estrategias para darse a conocer en ámbitos que van más allá de la publicidad convencional. Es el caso, por ejemplo del patrocinio de grandes eventos, como Los Grammy Latinos celebrados este mismo año en España: “Nosotros hemos desplegado nuestros encantos para que conozcan nuestros productos en este tipo de acciones que lleven consigo la prueba de producto porque, una vez que prueban brandy Fundador tal cómo lo servimos, este efecto ‘guau’ existe. Eso es real, absolutamente real, y por eso queremos muchos efectos ‘guau’”.

En los casi 300 años de historia de las Bodegas Fundador hay infinidad de momentos clave que han marcado su devenir, su éxito. Precisamente uno de los más significativos tuvo lugar hace algo menos de una década, que también impulsó a su producto estrella: la incorporación de Fundador al grupo Emperador, un consorcio filipino liderado por Andrew Tam que, entre otras líneas de negocio, es líder mundial en la producción de brandy. “Hemos dado un gran salto en cuanto a presencia internacional, con líquidos más contemporáneos, más versátiles, más fáciles de tomar y, en cuanto a la forma de presentar los productos, sin ningún género de dudas para la compañía y particularmente para Brandy Fundador, hay un antes y un después de que el Grupo Emperador hiciera la adquisición en el año 2015”.

Como destaca el CCO&CMO de Grupo Emperador, el consumo de brandy está volviendo a tomar vuelo durante los últimos años, coincidiendo con la incorporación de Fundador al Grupo con el que la marca ha adquirido una nueva dimensión en la escala de su compañía, ampliando horizontes: “Que la marca esté presente en muchos mercados es muy importante por dos motivos. Primero, porque muchos consumidores, los más sofisticados, viajan por el mundo, y si estás presente con el nuevo producto en más mercados puedes aumentar esta experiencia. Por otro lado, evidentemente, en cuantos más mercados estés, más potencialidad tenemos de viralizar y de crear experiencias y contenidos interesantes”, resume.

Actualmente, Brandy Fundador se puede encontrar en más de 60 mercados lo que, al margen de las nuevas oportunidades que se han generado con ello, también implica un cambio necesario en la manera de gestionar la empresa. ¿Cómo afecta esta internacionalización al día a día al frente de la compañía? “Es una cuestión interesante porque, aunque el producto sea el mismo, no se consume igual en unos mercados que en otros: la forma de beber no es no es la misma, el momento de consumo a veces no coincide... Está claro que el que manda es el mercado. Entonces nosotros tenemos que adaptar nuestra estrategia de comunicación y de activación justamente a cómo el mercado se acostumbra a tomar el producto”.

Cambian los tiempos, cambia la forma de consumir y cambia también la manera de darse a conocer, pero subyace la calidad del brandy y el respeto por la elaboración más apegada a lo tradicional. Es una parte indisoluble de un proceso al que el mercado -o los mercados- están dando la razón porque, como señala Piña, “en los países desarrollados como lo es España la tendencia en bebidas espirituosas es quizás la de beber menos cantidad, pero de más calidad; menos momentos de consumo pero con productos más premium y más contemporáneos. Tal como nosotros lo vemos, Brandy Fundador tiene un espacio ahí por el tipo de producto que es y -muy importante- por la capacidad que tenemos de sorprender”.